韩国高端车市场电动化加速重构，中国品牌或将迎来破局窗口期

1. 市场消费基础

韩国消费者整体具有较为成熟的高端消费习惯，高价车型在当地汽车市场中并非少数高净值人群的专属选择，而是已经形成较为稳定、规模化的主流消费需求。2024年韩国新车平均价格首次突破5000万韩元（约等于25万元人民币），反映出当地消费者在购车时对更高配置、更大尺寸和更高品牌定位车型的接受度持续提升；与此同时，售价1亿韩元以上（约为50万元人民币以上）的进口车全年仍销售约6.25万辆，占韩国进口车市场的23.7%，2023年这一比例更一度达到28.9%。从长期趋势看，1亿韩元以上进口车型占比已由2017年的约10%持续提升至目前约四分之一水平，反映出韩国汽车消费结构本身就具有明显的高端化特征。

进入2025年后，这一高端消费趋势仍在延续。全年韩国进口乘用车销量首次突破30万辆，其中进口车在整体新车市场中的占比已接近五分之一；与此同时，市场需求继续高度集中于BMW、Mercedes-Benz、Tesla等Premium及科技型高端品牌，Tesla Model Y、Mercedes-Benz E-Class、BMW 5 Series等高端车型均位居进口车型销量前列（2025年上半年韩国进口车销量前三分别是Tesla Model Y 15,432辆、Mercedes-Benz E-Class 13,428辆、BMW 5 Series 11,958辆）。2025年一季度，韩国售价1.5亿韩元以上的超高价进口车销量同比增长78.4%，可以看出即使整体消费环境有所承压，韩国消费者对高端、高价车型仍具有较强支付意愿和需求韧性。

数据来源：Daum、韩联社、EDAILY

2. 韩国高端车/豪华车市场品牌格局

韩国高端车已经形成较为成熟的消费层级和竞争格局，为新进入品牌，尤其是具备电动化、智能化和高配置优势的高端车型，提供了一定市场空间。

（1）2023年以前：韩国高端车型市场中，本土Genesis与德系豪华品牌长期占据核心位置

在新能源和科技型高端车型崛起之前，韩国专业市场调研机构Consumer Insight 2023年之前的报告显示，韩国高端汽车市场长期具有较明显的本土高端品牌和德系豪华车型偏好。本土方面，Genesis凭借韩国消费者对现代汽车集团的品牌熟悉度、较完善的售后服务体系以及相对进口豪华品牌更有竞争力的价格，已经成为韩国高端汽车市场最核心的品牌之一；进口车方面，则长期以Mercedes-Benz、BMW和Audi等德国品牌为代表，尤其是E-Class、5 Series等中大型豪华轿车，在韩国拥有较强的品牌认知和稳定消费基础。

2023年的报告显示，韩国高端车型中竞争力最强的两款车是“Genesis和Mercedes-Benz”（共占比14.7%）。这意味着，每100位购买高档车的消费者中，大约有15位在做出最终决定前将Genesis和Mercedes-Benz作为意向选择车辆进行比较。这两款车型取代了2022年竞争力最强的组合“BMW和Mercedes-Benz”（共占比13.2%），成为竞争最为激烈的组合。

图：2023年购买高端汽车时韩国消费者重点比较的前5大品牌

图片与数据来源：Consumer Insight调研报告

（2）2024年至今：电动化加速，特斯拉Model Y进入主流高端消费阵营

2024年开始，韩国市场一个很明显的变化是特斯拉 Model Y已经进入主流高端消费阵营。Consumer Insight 对2024年消费者的调查中显示，Tesla份额达到12.1%，仅次于BMW、Mercedes-Benz和Genesis，并且已经与Genesis处在接近的规模层级（注：这里的份额不是指车型销量占比，而是由Consumer Insight从每年开展的“年度汽车规划调查”中对10万名目标消费者最后实际购车行为跟踪调研结果计算得来的数据）。另外，韩国消费者并不完全把Model Y视为传统豪华SUV，而更倾向于把它首先理解为电动车/科技型产品，因此针对该类车型形成了相对独立的高端消费群体。

图：2024年韩国高端SUV品牌购车竞争格局

图片与数据来源：Consumer Insight调研报告

2026年上半年，韩国汽车市场正进入电动化驱动的结构性重构阶段。韩国汽车制造商协会（KAMA）数据显示，上半年韩国新车登记量约85.1万辆，同比增长1.3%，整体市场仍处于低速增长，但内部出现明显分化：纯电动车注册量达到19.85万辆，同比激增113.6%，市场份额由2025上半年的11.1%快速提升至23.3%。与此同时，进口乘用车注册量同比增长33.2%至18.4万辆，显著跑赢整体市场，其中特斯拉注册量同比暴增192%，Model Y的强势表现成为其增长的核心驱动力。从下图可以看出，特斯拉销量已超过Genesis、宝马、梅赛德斯奔驰。

图：2026年上半年韩国市场乘用车注册量与增长率

图片与数据来源：Sensor Tower《2026年全球汽车行业趋势洞察报告》

1. 中国汽车进入韩国市场存在品牌与认知壁垒

韩国市场对中国品牌确实存在明显的折价认知。根据Consumer Insight 2025年开展的“消费者对电动汽车价格的接受程度”调查，调查假设车辆的质量、性能、功能和设计完全相同，仅改变品牌、产地和电池类型，观察消费者的消费意愿。结果显示，韩国消费者对欧洲生产的奔驰、宝马等车给出了最高价值评价，而对比亚迪评价最低。即便产品本身完全一样，韩国消费者认为BYD中国制造车型的合理价格大约只有韩国现代/起亚车型的76%，代表着韩国消费者要求中国品牌提供明显价格折让才会进行购买中国制造车型。另一项Yonhap News调查则发现，如果中国电动车与韩国汽车配置相同但价格只是韩国汽车的70%—80%，购买考虑率约29%；如果降至韩国汽车价格的50%—60%，购买考虑率可以提升到61%。

数据来源：Consumer Insight、韩联社相关调查

2. 品牌认知壁垒正在突破，中国高端车型开始进入韩国

2026年上半年，比亚迪在韩国新车注册量同比激增808%，高达11675辆，快速跻身韩国进口汽车市场的主要增长品牌。同时，韩国市场网站洞察数据显示，比亚迪韩国官网访问量也呈现爆发式增长，并于2026年2月首次超过特斯拉官网。甚至在2026年最新服务调查中，BYD进入韩国仅一年左右，就在销售服务满意度排名中升至第三。这说明至少在已经实际接触和购买BYD的消费者中，其渠道和购买体验正在快速建立正面口碑。可以看出，当价格、配置、设计和产品体验形成足够高的价值优势后，中国车型可以突破原产国品牌偏见壁垒。

（注：比亚迪销量最高的是Sealion 7车型，这款车虽然还不能算真正意义上的豪华品牌车型，但已经明显进入中高端电动SUV竞争区间。该车型在韩国售价4,490万韩元，定位于中型纯电SUV，并突出高级配置、内饰质感以及产品完整度。2025年9月开始交付，到2026年3月累计销量已经约4,700辆）

图：2025年下半年-2026年上半年

BYD韩国市场网站访问量情况

图片与数据来源：Sensor Tower《2026年全球汽车行业趋势洞察报告》

其他数据来源：Consumer Insight、比亚迪韩国官网

除BYD外，还有其他中国高端车型已经开始进入韩国。2026年，极氪以高端纯电品牌定位正式进入韩国，其首款车型7X售价约为5299万-6999万韩元，已经进入Tesla Model Y、Genesis GV60/GV70以及部分德系豪华车型所在的主流豪华车型价格区间。与BYD更强调高配置与价格优势的切入方式不同，极氪在韩国更突出设计、豪华感、电动化性能和智能化体验，说明中国品牌正在尝试直接参与韩国高端市场竞争，而不再局限于以低价换取市场认知。Zeekr 7X上市初期开启预订约一个月就超过了1,000份预订，虽然这个数字还不足以证明该高端车型已经在韩国成功打开市场，但也反映出韩国消费者对于中国高端电动车并非完全缺乏接受基础。

此外，小鹏汽车虽还没有正式在韩国销售，但已经设立韩国法人、招聘韩国业务负责人，并邀请韩国BMW、Mercedes-Benz、Audi等大型经销商集团前往广州考察，预计将成为继BYD和Zeekr之后又一个进入韩国的中国电动车品牌。其AI驾驶辅助、软件驱动和智能化能力受到韩国媒体关注。

总体而言，韩国高端市场的进入壁垒正在松动，对于具备较强电动化、智能化和产品定义能力的中国车企，已经出现了新的市场窗口，但短期内更适合依靠高产品价值而非单纯的高品牌溢价来实现突破。

数据来源：朝鲜日报、ETNews

韩国市场对中国车企的战略价值，并不完全取决于销量规模，更重要的是其本土市场可作为成熟市场的先发测试场。韩国本土既有现代、起亚、Genesis等竞争力较强的品牌，也长期汇集BMW、Mercedes-Benz、Tesla等全球品牌，消费者对品牌、品质、安全、智能化、设计和售后服务要求较高。因此，车企如果能够在韩国获得消费者认可，本身就相当于完成了一次较高强度的成熟市场验证。

从法规体系看，韩国也具有较强的欧美兼容特征。韩国排放法规同时参考欧美体系，其中汽油车与美国标准联系较紧，柴油车则更多采用欧洲Euro体系；安全方面则以韩国自身的KMVSS为基础，同时大量吸收UN/ECE规则，并与部分美国FMVSS要求保持兼容。可以看出，韩国处在欧美两套主流汽车技术法规体系的交汇位置，车企进入韩国后需要完成较为完整的排放、安全、认证和产品适配，能够帮助企业提前检验产品是否具备进入其他发达国家市场的技术基础。

因此，韩国作为进入全球成熟市场的先发站，其更现实的价值在于能够帮助中国车企提前验证产品、品牌、渠道和售后能力，积累在成熟汽车市场运营的经验，为后续进入欧洲、北美等市场做准备。

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内容来源：TBT评议与数据跨境部

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