挑战了运费更贵的恐惧。
百货连锁店Åhléns决定将其在线平均配送费提高近30%。尽管运费更贵，但转化率、客单价以及选择到门店自提包裹的顾客比例均有所上升。
在电子商务领域，人们普遍认为运费增加会导致购物车放弃和销售额流失。Åhléns这家百货连锁店长期以来也有同样的担忧，它在其电商平台ahlens.se上运营着52家实体店。
此前，该公司采用固定的免运费门槛，但最近决定彻底 overhaul 其配送策略。此时正值Ehandel.se此前报道Åhlens的营业额接近五十亿瑞典克朗，而该连锁企业正努力加强盈利能力并控制成本。
挑战旧有假设
这一改变背后是一项倡议：负责Åhléns从结账到交付给顾客的配送工作的Zubair Bhatti希望测试对运费增加的恐惧是否真的与顾客的实际行为相符。
人们很容易假设如果配送变得更贵，顾客就会取消购买。但如果不进行测试，你就无法知道这是否属实。我们希望让顾客的行为来展示什么有效，而不是依赖我们自己的假设，Zubair Bhatti说。
通过配送和分析平台Ingrid进行的持续测试，Åhléns开始在小范围内调整价格。第一步是在投递至快递柜的服务中实施的，其中免运费门槛提高了。结果显示，当运费变贵时，顾客并没有取消购买，而是选择了其他配送方式或添加更多商品以达到免运费水平。
我们发现配送价格影响了顾客对配送方式的选择，但不影响其购物意愿。这是一个重要的洞察。我们能够更积极地开展定价工作，而不再假设更高的配送费必然导致购买量减少，Zubair Bhatti说。
结账时的动态定价与向上销售
基于测试结果，Åhléns用全年调整的动态运费标准取代了其永久性的免运费优惠，例如当购物车金额超过999瑞典克朗时降低运费。为了帮助那些略低于免运费门槛的顾客，结账页面还引入了包含价格在50至100瑞典克朗范围内的美容产品的商品轮播，这有助于提高客单价。
同时，该连锁品牌重点引导更多线上顾客前往实体店。在结账时，门店自提被列为默认配送选项，并借助AI驱动的排序功能，根据顾客距离门店的远近来调整配送选项的顺序。
转化率和客单价双双增长
总体而言，这一变化使Åhléns的平均配送费提高了29.9%。在同一时期，转化率增长了1.4%，客单价增长了2.3%。此外，选择在门店取货的顾客比例增加了15.2%。
许多人可能会看到配送费几乎提高了30%，并认为转化率必然下降。但对我们要来说，它反而增长了1.4%。这就说明了为什么要有勇气去测试你的假设，Zubair Bhatti说。