ROPO效应与展厅现象是电子商务与实体零售互动中的两个重要现象，清晰地表明两者之间的界限比表面看起来更薄且更具渗透性。
正如我作为顾问的亲身经历所证实的那样，这两者长期以来一直是电商店主（针对ROPO效应）和实体店店主（针对展厅现象）反复抱怨的对象，他们常常指责电子商务“抢走”了最终在线购买的顾客；实际上，这两者是同一事物的两个相反方面。
什么是ROPO效应以及什么是展厅现象
展厅现象
关于展厅现象，你或许已经听说过，甚至在本媒体上也有许多相关文章；这是一种与智能手机联网密切相关的效应，即顾客在实体店查看感兴趣的商品，随后在网上搜索以寻找提供更低价格的电商平台。
ROPO效应
然而，ROPO效应鲜为人知，尽管后文将显示其重要性已超过展厅现象；它究竟是什么呢？它与展厅现象正好相反。ROPO效应（Research Online, Purchase Offline，即线上研究、线下购买）是指用户在电商平台上发现感兴趣的产品，最终却在实体店完成购买的情况。
ROPO效应和展厅现象的实际影响范围
事实上，这两种现象都引发了店主们的频繁抱怨：实体店店主抱怨展厅现象（尤其在电子产品领域），而网店店主则抱怨ROPO效应；那么，它们是好事还是坏事？我们应该抵制它们还是漠视它们……？
在回答这个问题之前，让我们先通过数据看看两者的实际影响程度；为此，我们引用了一项最新研究：Elogia与IAB联合发布的《西班牙电子商务第二份研究报告》；该报告揭示了一个决定性倾向的数据：
虽然仅有7%的西班牙电商买家进行过展厅行为，但ROPO效应的比例却高达21%；也就是说，通过网络搜索并最终在实体店消费的人数远多于反向情况。
这一事实有力地驳斥了实体店对电子商务的主要抱怨之一；显然，展厅现象在发生时会被店主或销售人员直接感知，而ROPO效应则更为隐蔽；这两者都是我之前提到的例证：电子商务与实体零售之间的壁垒已然打破。
客户能够自如地在两个方向之间移动，寻找对他们来说最方便、价格更优或购物体验更好的方式。因此，全渠道策略变得尤为重要。对于买家，在越来越多的情况下，只要体验令人满意，他们并不在乎在哪里购买或使用哪个渠道。
利用ROPO效应和展厅现象的必要性
如果我们想同时从这两种效应中获益，我们需要拥有实体店铺和在线渠道。两大领域的巨头运营商正朝着这一方向迈进：Amazon开设实体店铺，而连锁商店则开设电商平台。当你同时拥有这两个渠道时，就可以将它们整合起来，使其作为一个整体运作。
这意味着你的实体店必须能够“识别”在线注册的顾客，反之亦然。我们正走向一种商业模式，在这种模式中线上与线下的界限将不再有意义，就像现在人们不会去纠结是穆尔西亚的Media Markt好还是阿尔瓦塞特的Media Markt好一样。
商业活动往往滞后于社会需求，但绝不能停止适应并回应这种需求。如今，我们大多数人已经完全打破了线上与线下的界限。我们的社交生活、个人、职业和情感关系部分甚至全部在网络上进行或诞生。
为什么商业不能也这样做呢？
如何利用ROPO效应和展厅购物（showrooming）
它们不仅不是问题，而且ROPO效应和展厅购物对于同时在实体世界和电子商务领域存在的商家来说可以成为一种优势。关键在于不要试图对抗社会趋势，而是利用这些趋势并为我们的业务服务。无论是已经习惯这种做法的客户，还是商家，都将从中受益。
那我们该如何做呢？让我们来看看一些可以简单启动且无需大量投资的措施，前提是你拥有实体店铺和/或在线店铺：
1. 为你的电商客户提供优惠：例如优惠券或折扣码、独家促销以及在访问你的实体店时享受优先待遇。
2. 使用“到店自取”选项：作为在线购买产品配送方式之一。
3. 开发一款应用程序或至少一个二维码：让电商客户能够在实体店中识别自己为电商客户。
4. 在产品页面中包含可下载的二维码：表明他们可以通过这些二维码在实体店找到这些产品，无论是向销售人员展示还是通过阅读器告知其位置。
5. 使客户注册可以在实体店或在线进行：无论哪种方式，并在实体店收银台提供以便识别电商客户。
6. 使用忠诚度卡或系统：如积分、购物累积等，确保这些在实体店和电商中都有效。
7. 创建在线比价工具或提供已有工具的访问权限：并在实体店的产品信息中附上二维码和/或访问地址。既然客户无论如何都会进行比价，何不让他们在当下就能轻松完成比较，从而辅助其做出购买决策？对包含该产品的评测及其他产品对比的博文或网站也采取相同做法。
8. 标明其他在线商店的价格：这是合法的，将其印在标签上或附于实体店内的产品信息旁。
9. 配备一块大屏幕触控终端：并配以“想比较价格吗？现在就比！”等宣传语。请注意，本条及前两条均基于一个前提：你希望参与一场价格战。
10. 精心打理你的产品目录：如果你销售的是独家商品，务必在实体店和电子商务平台中都明确标注这一点。
11. 确保增值信息同步：如果你在电商平台上利用有价值的信息、技巧、建议或使用方法来增加产品附加值，请确保这些信息同样在实体店中可供获取。
这些仅是部分建议，相信你还能想出更多、或许更好的点子。要有效利用ROPO效应和展厅现象，关键在于理解其成因。如果你的大多数客户在进入实体店时都通过智能手机保持在线，那么这家店也必须实现数字化连接。唯有如此，客户才会感到你与他们处于同一水平，理解他们的行为模式，并且你不是在与之对抗，而是在提供帮助。
你敢尝试吗？你有无限的可能性可供选择。
头图：DepositPhotos