超过200名注册高管和满座观众出席了第五届Customer Experience Congress，这是西班牙客户体验领域的标杆性商业会议。技术已将决策权交给客户，新的沟通方式和消费习惯改变了客户与品牌互动的方式。为了保持竞争力和盈利能力，企业必须将所有努力和资源投入到提供能为消费者带来价值的独特体验上。
10月18日星期三9时至18时，CEC 2017如期举行。这是一个绝佳的契机，让人们亲身体验西班牙商业生态系统向以客户为中心的新范式转型。
拥有变革力量的客户
客户已经改变。技术赋予了客户在与品牌和企业关系中的权力。新的数字客户信息灵通、要求苛刻且富有反叛精神，他们寻求建立关系并获得价值主张。
Eva Ivars Buigues（Grupo Afflelou集团首席执行官）坚称这是“一个拥有超能力的客户。他能够感知、沟通、影响、触发行动并利用其可用的技术”。因此，在当今竞争激烈的商业环境中，“品牌也必须发展出超能力，如主动倾听、敏捷性、转型能力和沟通能力，并在理解和谦逊的框架内运作”。
为此，品牌必须站在客户身边并共同努力，这一点至关重要。哈维尔·埃斯克里巴诺（OnTruck联合创始人兼产品副总裁）表示对于业务而言：“与客户交谈并理解他们的问题和需求，了解什么有效、什么无效至关重要。对客户的痴迷必须存在于团队内部。”
在此同一方向上，路易斯·穆尼奥斯·巴哈蒙德（Dentix消费者与商业分析总监）谈论的是患者而非客户，但归根结底谈论的是人。他认为“患者是独一无二的，应感到自己处于公司所有决策的中心。他们希望参与其中，寻求安全感和持续的关注。个性化服务对于建立品牌的同理心和信任至关重要。所有这些，都需辅以专业性和技术团队”。
另一方面，海梅·曼索·阿尔瓦雷斯（Paga+Tarde商业总监）表示，客户体验的主要关键之一是“提高便利性。我们希望让客户爱上我们，并通过让他们生活更轻松来实现这一目标。目标是在一个复杂且困难的市场中实现流程的简单化”。
Luis Pérez del Val（Lola Market创始人兼CEO）持相同观点，并鼓励“跳出思维定式，将客户置于战略中心，设计独特的价值主张以区分品牌”。
技术：构建体验的关键
当然，如果没有技术的帮助，这一切都是不可能的。技术在策略设计中是必不可少的工具。CEC 2017指出，在各类触点上智能且有效地利用收集到的数据是组织面临的一大挑战。
Iago Oro（Prodware零售与客户中心总监）表示：“98%的企业存储数据，但不到1%利用这些数据来优化互动。最大的挑战在于对客户知识的掌握，因此我们必须能够为消费者个性化呈现现实，适应情境并在正确的时间传递正确的信息。”
Carlos Martín（Comarch客户体验与忠诚度解决方案总监）呼吁回归基本问题：“留住客户的最佳方式是协调并统一忠诚度、品牌建设和体验，不仅在战略层面，也在运营层面。从基础做起，在此基础上构建情感。”
同样地，Toni Parada（Splio国家经理）赞扬全渠道在推动客户体验方面的力量：“我们从多渠道环境进化到了全渠道环境。我们必须整合企业的所有渠道，以便与客户沟通和互动。下一步是整合所有线上线下购买流程，并迈向全商务（omnicommerce）模式。”
技术的发展与创新使得通过引入新渠道来继续扩展这种全渠道体验成为可能。Mikel Díez（IBM西班牙数字转型负责人）表示：“客户体验的未来在于认知体验。聊天机器人或虚拟助手是新渠道的典范。然而，在技术中不存在魔法，只有能力，因此人工智能不会取代，而是补充人类体验。归根结底，这是关于用技术关怀人的故事。”
Miguel Villaescusa（Unisono商业与营销总监）预测未来：“客户将决定每个渠道中人类互动的比例。机器人化、流程自动化和自助服务是客户服务的未来，但人际互动将是不可替代的。客户体验是转型的催化剂。”
向以客户为中心的组织变革
这种影响所有企业（无论规模大小）的转型，是Customer Experience Congress 2017的主要焦点之一。
Cristina López Cabañas（Gas Natural Fenosa客户体验负责人）表示：“客户体验是客户在任何时间和渠道与公司产生的所有影响的总和。因此，整个组织都在客户体验中发挥作用，让员工参与并成为变革的主角至关重要。”
Jean Louis Mayor（Kiabi营销负责人）认为“快乐的团队能带来满意的客户”。此外，他相信解放型企业管理模式能够实现创新、颠覆以及富有成效的客户体验。“我们致力于价值观、责任和能力的培养。我们与伙伴和供应商共同构建品牌愿景。我们相信集体智慧，相信赋予员工权力。这样，对客户和我们来说，一切都变得更加简单。”
Cristina Jover（PcComponentes通讯与品牌经理）持有相同的观点：“最重要的不是销售。为了照顾好外部客户的体验，也必须照顾好内部客户，即员工。我们通过观察、个性化和积极倾听来实现这一点。正是这些微小的细节让客户重新信任我们。因此，这是可以实现的，可以与最大的竞争对手竞争。”
CEC 2017是迄今为止该会议最具互动性和动态性的版本之一。与会者有机会参与当天的许多惊喜活动，以奖励那些热衷于客户体验的专业人士的参与度。例如在杜罗河谷Hacienda Zorita举行的美食体验；致敬女性并抗击乳腺癌的Birchbox慈善盒；或者由知名广告人Agustín Medina撰写、Ediciones Pirámide出版的《拥有品牌就拥有财富》一书等，都是在这样一个让与会者也成为主角的会议上颁发的一些认可。
胡安·卡洛斯·洛萨诺（DIR&GE首席执行官）负责主持和调解整个Customer Experience Congress 2017的活动。此次活动得到了Splio、Prodware、Dynatrace、IBM、Unísono、Comarch和Paga+Tarde的赞助，以及ICEMD作为官方学术合作伙伴的支持。