我们迎来了新的一年，正在描绘将决定这一年的趋势。你可能已经注意到，客户数据平台（CDP）正日益受到关注。但2018年对CDP有何期待？我提出两个简单却有力的承诺：帮助广告主优化其模式，使数据服务于增长；并明确归因。以下是理解新一年生态系统的关键。
承诺一：优化增长模式
几年前，DMP项目进入市场，通过一个简单的策略改变了广告主的游戏规则：通过消除CRM和媒体领域的孤岛来实现组织和技术的简化。但由于多种原因，尤其是与这些DMP项目的错误选择相关，2017年成为了技术似乎难以应对的一年。
这不仅仅是一个短期资金浪费的问题，更揭示了一个更大的问题：当前的技术组织是否允许我们实现一个让数据服务于长期增长的模式？Mar Tech、Ad Tech、CRM、Data Science……它们之间是否存在协调？
那么CDP能为这一切带来什么？答案很简单：一个由三个支柱组织起来的成长模式，即：
第一支柱：清晰的数据架构
CDP收集并整合整个客户旅程中的数据；这是一个集中所有用户信息的单一平台。与激活和细分（DMP）一起，这一基础是其他生态系统模块运作的关键，因此我们有：Ad Tech可以使活动更高效；Datavisualisation获得其个性化仪表板所需的内容；Data Science能够访问它一直梦想拥有的所有数据；CRM终于获得了应有的重要性。作为锦上添花，收集点和数据工作流不断增多。
这种技术简化还具有其法律优势：你始终清楚数据的位置及其状态。因此，我们将为GDPR做好充分准备。
第二支柱：适应增长的结构
独立且可靠的归因解决方案将使你能够评估、测试并自由选择最能推动你增长的Ad Tech合作伙伴。停止与结果未达预期的合作伙伴合作，不会危及你的Mar Tech基础以及项目初期投入的所有人力和财力收集工作。相反，你将每天利用这些经验来丰富知识，并不断优化你的投资。
第三支柱：清晰的内部和外部组织
一切都被连接和组织起来。CRM、Mar Tech、Ad Tech、DSI、Data Science……这种增长模式提供了必要的框架、结构和灵活性，使广告主能够通过利用其数据、互联其整个技术系统来实现期望的增长。
承诺二：明确归因
一切似乎都顺理成章……然而，突然间却并非如此。合作伙伴的分配一直是个敏感问题。如何评估你的投资？如何管理你的归因？是否存在完美的模型？在2018年，CDP无疑将帮助广告主厘清这一棘手的问题。
如何组织我们的归因？这个问题在过去几年中引发了许多回答。最后点击，作为众所周知的罪魁祸首，它已让位于其他方法，这些方法目前享有无罪推定：首次点击、最终付费渠道、线性模型、自定义数据驱动模型等。即使是多触点归因，虽然被视为未来的模型，但尚未能够满足所有当前的需求。
在此背景下，我们已轻易习惯了“基于人群（people-based）”一词。但这引发了疑虑。一些广告主已经加入其中，而许多其他广告主则计划不久后实施基于人群（people-based）的营销策略。那些选择使用DMP来针对用户开展营销行动的广告主认为，这是分析绩效时的合乎逻辑的一步。
这种基于人群（people-based）的营销策略意味着将购买周期细分为关键阶段：未知的潜在客户、已知的客户以及现有客户。每个合作伙伴专门负责品牌宣传、再营销或复购，各自的具体使命是优化周期的某一部分，并为整体ROI的优化做出贡献。一旦制定了这个行动计划，归因就会变得更加清晰：购买周期必须细分，因此分配给每个合作伙伴的比例将各不相同。不存在唯一的完美模型。归因是多重的。
归因可以从全局角度通过统计方法（多触点归因，即将转化归因于多个渠道）或特定确定性方法（单触点归因，即将转化归因于单个渠道）来处理。无论如何，关键在于定义客户旅程的各个阶段，客户旅程可能会根据我们所处的行业而变化，因为挑战也各不相同。
在一个统计模型中，定义这些阶段的优先级和重要性水平至关重要，以便对模型进行加权。例如，我们可以将购买周期中最复杂的阶段之一设定为用户转化为显示参与度的新独立访客（首次访问、浏览两页）。与例如仅生成首次购物车这一可视为战略意义较低的行为的合作伙伴相比，促成此类转化的合作伙伴应获得更高的加权归因。
另一方面，确定性模型（单点接触）提出了不同的方法，但定义关键阶段对于确定KPI、参与画像以及用于评估每个合作伙伴的模型仍然至关重要。例如，针对未知的潜在客户群体，将根据一个优先考虑首次触点的模型，对分配给一个新访客的合作伙伴进行评估。一旦确定了优先级并明确了框架，后续路径将变得简单得多。其余部分只是测试与学习的问题。总之，这种澄清对于推进关于归因的讨论至关重要。
在这里，我们已经提出并论证了我们的两大承诺。CDP和2018年正张开双臂等待着我们。