从事电子商务工作的人员普遍认识到，分析购买路径或用户购前互动路径至关重要。这要求我们深入研究归因模型，重视销售前的各类互动，以便合理分配各渠道的销售贡献。
梅西、内马尔、苏亚雷斯……以及归因模型
传统归因模型中，应用最广泛的是最后点击模型，即仅统计导致转化的最后一次点击。
若以足球类比，仅将进球功劳归于梅西而忽视伊涅斯塔、内马尔或路易斯·苏亚雷斯的助攻显然有失公允。因此，必须考量最终进球/转化前的“传球”或“先前点击”。
尽管这一逻辑显而易见且更为公平，但默认情况下分析难度较大。包括Google Analytics在内的主流分析工具长期默认采用最后点击模型，直至近期才引入“归因模型”功能。用户可在Google Analytics面板的Conversiones > Atribución中查看相关数据。
归因模型的用途
在媒体组合管理中，需公平对待每个渠道。超越最后点击以识别最具盈利能力的媒介是关键。例如，酒店预订网站的购买路径通常较长，易受Facebook推广、再营销或邮件通讯影响；而外卖平台购买则更具冲动性，由即时需求驱动，渠道间互动较少。
从专业视角看，渠道分析应采取全面方式，综合考量不同互动并赋予相应权重。不过，在实际活动优化中，经典的最后点击或末次互动模型仍常作为默认基准。
存在哪些归因模型
根据客户旅程中各互动节点的责任分配差异，主要存在以下几种归因模型：
末次点击归因（Last Click）
Google Analytics默认模型，将转化完全归因于购买漏斗中的最后一个渠道。
首次点击归因
奖励首个让用户建立认知的渠道。例如，用户通过Facebook知晓电商平台，最终经由邮件通讯完成转化，则该转化归功于Facebook。
AdWords广告活动末次点击归因
此模型（具有一定局限性）将所有价值归因于SEM活动，忽略了其他渠道的协同作用。
全渠道均等归因
将转化价值平均分配给所有参与转化的渠道。
渐进式归因或“时间衰减”（Time-Decay）
按时间跨度分配转化贡献，越接近最终转化的渠道获得越高权重。
基于漏斗位置的归因
该模型将40%转化责任分配给首次点击，40%分配给末次点击，剩余20%分配给中间互动环节。
自定义模型
可根据业务需求创建自定义归因模型，灵活设定各渠道的成功占比。选择何种模型应取决于具体业务类型：需深入理解特定电商平台的客户旅程，并考虑除经典最后点击之外的多元化归因方案。
Rubén Bastón在以下视频中回顾了上述所有选项：