亚马逊也有其特有的阿喀琉斯之踵：它拥有大量默默无闻的品牌。市场上有超过400个亚马逊自有品牌，但实际上其中10个贡献了81%的销售额。
换句话说，这些自有（及独家/专属）品牌在最初看来似乎并不那么成功。事实上，来自这些品牌的商品仅占该公司总销售额的1%。
亚马逊是否重视其自有品牌？
分析研究公司 Marketplace Pulse 详细分析了这一问题。该研究旨在确定亚马逊是否投入了足够的精力（例如利用内部数据）来推动和增加所有类别中自有品牌的销售。最终得出的结论是，这位全球电子商务领导者似乎更倾向于其他路径。
对400多个品牌的分析
为了进行研究，Marketplace Pulse分析了该公司超过400个品牌，包括亚马逊创建的私有品牌和第三方的独家品牌。
数据显示，亚马逊最成功的10个自有品牌表现强劲，产生了此类产品总销售额的81%。2018年，亚马逊向市场推出了超过100个品牌，但至今没有任何一个品牌能跻身这前10名。这与其说是数量的问题，不如说是质量的问题。以AmazonBasics为例，它仅占上市产品的不到5%，但却负责了57%的销售额。
亚马逊最成功的3个自有品牌
不仅AmazonBasics贡献了超过一半的总额。三大主要品牌，即AmazonBasics、Amazon Collection和Amazon Essentials，已占总收入的70%。
这一现象背后的认知是，名称中包含“Amazon”的品牌通常比那些未提及此名的品牌表现更好。可以合理推测，那些不暗示其与亚马逊关联的品牌淹没在与其他成千上万产品及品牌竞争的混乱之中。
事实上，大多数消费者并不关注品牌名称，因为在亚马逊上，他们根据评分或评论等其他参数来寻找、比较和购买商品，而不是主要依据产品名称。
为什么亚马逊的自有品牌行不通
总体而言，可以确认亚马逊自有品牌遭遇了滑铁卢，即亚马逊负责的品牌通常表现不佳；不仅如此，似乎该公司自身在推动这些品牌发展的品牌建设实践上也投入不足。这些品牌知名度较低，在亚马逊之外没有存在感，其积极的市场表现主要依赖于低廉的价格和消费者的高评分。
在这种情况下，我们不禁要问，为什么亚马逊还要不断推出市场表现不佳的品牌，而且看起来也没有投入太多精力。
亚马逊并不担心其新的“品牌”
答案可能在于这家电子商务巨头的（真正）目标。实际上，亚马逊推出新品牌并非为了赋予其作为独立品牌的价值，而是将其用于归组那些名称或声誉对消费者而言并不重要的产品系列。
亚马逊自有品牌的存在是为了利用这样一个事实：近70%的亚马逊搜索查询针对的是通用商品。也就是说，亚马逊的努力集中在为消费者提供一种替代选择，这些消费者不愿为客观上不值得品牌溢价的商品支付过高价格。这其实就是我们常说的白牌商品。
品牌的成功或失败也揭示了消费者的偏好
尽管如此，将整个分析局限于消费者对白牌商品的需求利用是不公平的。必须指出，这一策略还带来了其他非常有价值的用途。亚马逊自有品牌在不同类别中的成功与失败，真实地揭示了在哪些具体情况下消费者愿意为知名品牌支付更多、哪些产品无法再改进，以及哪里存在可开发的利基市场。
因此，这些参考数据与已建立品牌和相互竞争的其他私有品牌的销售相结合，提供了关于数百万用户如何在线购物的非常全面的视角。毫无疑问，这种知识对于指导亚马逊未来几年的战略至关重要，甚至比单纯的净销售额数据更为重要。