后疫情时代电子商务持续增长：2021年西班牙新增300万在线购物者 [IAB Spain 研究报告]

在线购物渗透率持续增长

在西班牙，16至70岁人群中在线购物渗透率已达76%，主要由34岁以下人群推动。购买频率从每周3.5次增至3.8次，平均支出达89欧元，较2020年高出21欧元。最受关注的品类包括技术/通信、娱乐/文化、食品和时尚。61%的在线买家通常会等待特价优惠再进行购买。

上述数据来自Elogia为IAB Spain完成的《2021年西班牙电子商务研究》。

共有2580万16至70岁的西班牙人进行在线购物，平均年龄42岁，其中27%处于35-44岁年龄段。男性占51%，女性占49%，所有受访者均活跃于社交媒体（Facebook占比74%）。超过半数有子女，83%在职，94%通过手机上网。

Z世代市场地位显著提升

与去年相比，Z世代（16-24岁）的市场渗透率提升24个百分点（从59%升至83%），与千禧一代（25-34岁，83%）持平。

24岁以下人群购买频率最高（每周5次），且单次消费金额最高（平均164欧元）；千禧一代紧随其后，平均单次支出为107欧元。

Elogia指出，这一跃升主要源于年轻人常购买高价值电子产品，且除自用外还承担家庭采购需求。

科技/通信类居首，药房类产品排名上升

热门品类依次为：①科技/通信、②娱乐与文化、③食品、④时尚。旅行住宿类持续下滑（从2019年第2位降至2021年第6位），被家居用品超越。

16-34岁年轻群体主要购买科技/通信、娱乐/文化、时尚鞋履、运动产品、香水美容及流媒体/在线培训服务；45岁以上资深用户则更倾向购买药房类产品。

实体商品仍是最受欢迎的品类，其次为服务类和数字内容。手机/平板电脑类产品渗透率增长3个百分点，尤其在年轻群体中显著，这与设备使用时长增加密切相关。

女性在时尚、鞋履、香水、配饰、美容、光学产品及宠物用品上表现突出；男性则偏好科技产品和成人/博彩类产品。

各品类转化率与2020年基本持平。

价格重要，信任感与即时性同样关键

便利性、优惠和价格是线上购物的核心驱动力，但推荐与信任度的影响正逐步增强。值得注意的是，消费者越来越重视购物网站本身以建立品牌信任，这对忽视该环节的电商平台构成警示。

消费者可接受的收货等待时间缩短：从去年的3.4天降至3天。19%的买家希望24小时内送达（2020年为14%），54%希望2天内送达（2020年为49%）。

82%的受访者认为等待不应超过5天；38%表示若提前送达愿支付更高费用（尤以34岁以下人群为甚），涉及品类包括科技、食品、娱乐/文化及时尚服饰。

整体购物满意度维持高位（7.8/10分）。为获得良好复购体验，消费者强调价格合理、产品质量优良及便捷的退换货服务。

线上线下融合趋势加强

同时使用线上线下渠道的消费者比例上升，该模式被视为“面向未来的选择”；纯线下或纯线上用户比例均有所下降。

16-24岁群体目前最倾向全渠道购物，但未来可能转向单一渠道；25岁以上消费者则预期实体店与线上将深度融合。

纯线上商店仍最受欢迎，其次为全渠道门店。选择线上购物的主因包括：送货上门便利、折扣优惠、流程快捷，以及疫情导致的实体店关闭。

偏好实体店的消费者看重三大优势：购买前可试用、即时取货、直接接触产品（如查看、触摸）。

科技类产品68%的用户先在线搜索并购买；而美容个护等品类仍依赖线下体验（如试闻、观察）。

移动设备使用率持续上升

移动设备购物使用率达59%（2020年为55%），但因舒适度和屏幕限制仍低于电脑（79%）。77%的买家同时使用两种设备。

电脑用户年龄偏大，购买频次与支出低于平均水平；移动设备使用者多为45岁以下年轻人，兼顾网站与App购物。

纯电商网站访问量最高，其次为兼具线上平台与实体店的零售商。实体商品仍为线上购买主力，服务类次之；数字内容及移动端专属产品热度上升，在Z世代和千禧一代中尤为明显。

市场平台、社交媒体与聊天机器人成重要信息源

Amazon、eBay、AliExpress等平台仍是近70%用户获取产品信息的首选。搜索引擎使用率较2020年增长7个百分点；品牌官网虽仍是主要咨询渠道，但影响力减弱。社交媒体首次被纳入研究，已成为重要信息来源。

每10名通过市场平台获取信息的用户中，8人会用于比价，其中3人直接在该平台完成购买。

亲友、博客或社交网络的意见对购买决策影响最大（89%）。语音助手与聊天机器人重要性上升：37%的买家曾获其建议，总体评价积极（尤受年轻人欢迎）；22%的用户因虚拟助手协助完成购买。

专家观点

基于对300余名行业专业人士的调研，核心结论如下：

• 有竞争力的价格、优质客户服务与产品质量仍是电商最关键要素。
• 缩短配送时间与提升网站易用性是亟待改进的重点。
• 专家平均使用4种社交平台，Facebook与Instagram最为普遍。
• 在线广告与社交媒体是转化率最高的流量来源。
• 语音助手在购物场景中的评价显著提升。
• 技术、物流与战略问题是当前电商面临的主要障碍。

本研究采用C.A.W.I.（在线计算机自填问卷）方式，样本量为1,068人，抽样误差±3.0%，置信水平95.5%。覆盖16-70岁在线购物者（男女均衡）及行业专业人士。