包邮。这听起来像是一句能打开所有大门的魔法咒语，像一把钥匙，能打开最顽固客户的头脑。毫无疑问，在电子商务中，包邮正成为一种潮流。
之所以如此，是因为客户着迷于能够在线购买而无需支付额外费用就能将产品送到家的想法。从这个角度来看，乍一看，免费送货是一个绝妙的主意。它们是强大的客户忠诚度工具，有助于减少弃购购物车的数量，而弃购购物车是任何电子商务管理者的最大噩梦之一。
包邮在电子商务中的作用
包邮不止一种用途。这里列举几点：
1. 提高平均客单价
通常，大多数电子商务商店会在订单金额达到一定数额时提供免费送货。如果这个金额经过精心研究，它将与平均购物车金额大致相符。
我这么说是因为，凭经验我知道，在小型电商店铺中，很少真正提供包邮，店主们的担忧通常是“提供一个不会让我亏本的包邮门槛金额”，而这个金额几乎总是通过一种复杂的工具计算得出：目测法。
尽管我稍后会详细讨论这一点，但精确了解你的成本结构至关重要，以免遭遇一个比看起来更常见的现象：你卖得越多，亏的越多。无论如何，免费送货是提高平均购物车金额的最重要策略之一。
2. 减少弃购购物车
许多研究表明，弃购购物车的主要原因在于运费。我对此并不完全确定。我认为问题不在于客户在那一刻意识到需要支付运费，而在于在此之前他们不知道总共需要支付多少费用。
在首页和产品页面上清楚地告知运费信息，至少可以部分解决这一问题。显然，包邮也能做到这一点。但弃购购物车的原因比看起来更复杂，至今没有人找到那把神奇的钥匙（或者即使找到了，也肯定没有公开），能将弃购购物车变成微不足道的现象。在首页和产品页面上清楚地告知运费信息，至少可以部分解决这一问题。显然，包邮也能做到这一点。但弃购购物车的原因 比看起来更复杂，至今没有人找到那把神奇的钥匙（或者即使找到了，也肯定没有公开），能将弃购购物车变成微不足道的现象。
再说一个例子，一位客户曾告诉我，他店铺中弃购购物车的主要原因是在线支付时银行机构要求使用坐标卡， 而并非所有客户都知道这一点，也并非所有客户都会随身携带这种卡片。除此之外，还有许多其他原因和因素导致弃购：价格比较、结账流程繁琐等……然而，不可否认的是，包邮是一个重要的助力。 而并非所有客户都知道这一点，也并非所有客户都会随身携带这种卡片。除此之外，还有许多其他原因和因素导致弃购：价格比较、结账流程繁琐等……然而，不可否认的是，包邮是一个重要的助力。
- 什么是战略营销：实现目标的实用指南
3. “免费”：那句魔法咒语
鉴于现在任何传统的心理技巧都被称为“神经营销”（尽管神经营销其实是另一回事，但专家不会放过蹭热度的机会），(姑且称之为)神经营销专家发现，提供免费赠品能刺激消费。
卖土鸡蛋的伊索琳娜女士自古以来就深谙此道，无需攻读昂贵的硕士学位或就读商学院。世界如此，未来亦如此：“免费”能带来销量，正如以99结尾的价格和60%的折扣一样有效。太阳底下无新事，但古老并不意味着不真实。
4. 打破运费壁垒
我们曾多次指出，物流是电商的阿喀琉斯之踵。任何能“缓解”等待送货上门不便的措施都值得肯定。但请注意，如今已有许多电商平台提供多种配送方式，从免费但需10天送达，到付费额外费用即可24小时或更短时间内送达不等。
基于以上所有论点，显然提供免费配送是个好主意……但也未必如此。让我们看看原因。
那么……我应该提供免费配送吗？
我用加利西亚语回答：这要看情况。在跳进游泳池之前，最好检查一下池子里是否有足够的水，以免我们珍贵的脑浆四溅。
在做出一个几乎无法回头的决定之前，有一些因素你需要考虑：
a) 如果你不清楚自己的成本，那就别想了
明确你的成本并非看似那么简单。这不仅仅是将所有成本相加后粗略平均的问题。构建一个能计算出尽可能接近真实利润率的成本核算体系并不容易。许多中小企业在这一方面严重失误，而这可能对你的业务产生灾难性后果。
但是，如果你不了解真实的利润率（而不仅仅是“售价减去进价，然后分摊固定成本”，我、教皇以及历史上所有圣人都向你保证这一点），你就很难知道承担运费会对你的账目产生何种影响。
此外，这些成本会根据产品的距离、体积和重量而有所不同。你使用的任何基本合格的电商平台都允许你根据这些参数输入运费，因此如果你决定取消运费，每项成本都必须分摊到具体的商品上。就像你原本要收取运费一样。
你可以使用的成本计算方法有很多，我建议你对此进行研究，或者督促你的税务顾问帮助你制定一套可以自动化的成本计算方法，从而让你对各项情况了如指掌。
b) 你的定价策略是什么？
上一点的逻辑会引导我们这样想：“为了省去麻烦，我把产品价格上涨，把配送成本加进去，搞定。”唉，要是真这么简单就好了……
现实情况是，你并不总能如此简单地做到这一点，因为：
- 成本可能因购买地点不同而异。如果你在西班牙境外销售（或发往加那利群岛），情况会变得复杂，因为为此你需要客户事先告知其所在国家，并自动化根据国籍重新计算价格的过程，或者提供受地理限制的免运费服务。
- 如果你的利润空间本来就很窄，提高价格可能会削弱你的竞争力。
别忘了，人们期望在线购物的价格低于实体店，尽管这种差异正逐渐缩小。更不用说如果你还提供折扣或降价了。问题不在于偶尔以低于利润率的价格出售某款产品（每个人都会这么做，也没什么大不了的），而在于你要确切知道哪些产品正在发生这种情况。
c) 你有其他选择吗？
提供免费配送的一个根本原因是，“我必须这么做，因为我的竞争对手也在这么做”。现在我要说出那句每个母亲在我们一生中可能都对我们说过的话：“如果你的朋友跳桥，你也跟着跳吗？”如果价格是唯一影响购买决策的因素，El Corte Inglés（西班牙知名百货公司）就永远不会存在。 “我必须这么做，因为我的竞争对手也在这么做”现在我要说出那句每个母亲在我们一生中可能都对我们说过的话： 如果你的朋友跳桥，你也跟着跳吗？如果价格是唯一影响购买决策的因素， El Corte Inglés El Corte Inglés 就永远不会存在。
甚至连大多数商店都没有。
在支持取消运费的众多论据中，最常被引用的是心理因素：购买冲动并非理性行为，因此免运费会增加购买欲望。这完全正确。但同样不可否认的是，如果曾想盈利，仅依赖低价来推动销售绝非上策。
这种非理性的购买冲动可以通过多种方式产生和强化，这正是营销存在的意义。有数十种甚至上百种因素能促使客户下单，而我们需要尽可能多地利用这些因素。
有时，与竞争对手区分开来并不意味着价格更低（让史蒂夫·乔布斯来告诉你），而在于更具吸引力。当宜家（Ikea）在西班牙开设第一家门店时，许多家具销售员（如今已关门）声称，没人会愿意购买需要自己带回家并组装的家具，顾客不会愿意自己动手组装。然而事实就摆在那里。 （让史蒂夫·乔布斯去说吧） Steve Jobs，而是在于更具吸引力。 更具吸引力当宜家在西班牙开设第一家门店时，许多家具销售员（如今已关门大吉）都说，没人会愿意买需要自己带回家组装的家具，顾客也不愿自己动手拼装。然而事实就摆在那里。 Ikea 在西班牙，许多家具卖家（现已关门）曾声称，没人愿意买一件不送货上门、不帮忙组装的家具，因为顾客不想自己动手组装。如今他们已不复存在。
在与一位客户讨论此事时，他提到“像AliExpress这样的中国在线商店从中国免费发货”。确实如此。他们之所以能做到，是因为其销售产品的制造成本微乎其微，并且始终使用集装箱海运将产品运抵欧洲。
这种运输方式的单位成本微乎其微，因为一个集装箱具有巨大的容量。货物抵达陆地后，他们使用最便宜且较慢的邮政服务进行配送。这涉及规模效应，而这里的小型电商企业并不具备这一优势。
总之：你的发货应该怎么做
总之，若使用得当，免运费可以成为一项有效工具，但它无法创造奇迹。是否提供免运费是一个复杂的决策，应基于尽可能充分的信息做出，因为一旦实施后很难逆转。你该如何向客户解释：起初不收取运费，后来却开始收费？
你必须权衡所有可能性和替代方案：收费、不收费、部分收费、邮政免运费但快递付费……无论如何，运费都应作为整体营销策略中的又一手段，而到这个时候，你应该已经拥有这样的策略了。
图片来源：Shutterstock 和 Depositphotos