不久前，三星评级餐厅 DiverXO（主理人 Dabiz Muñoz）宣布菜单价格将于 2021 年 1 月从 250 欧元涨至 365 欧元。这一涨价并未影响预订量，截至二月仍显示“客满”。对于目标客群而言，价格敏感度极低；但对大众来说这看似高昂。这条新闻恰好引出了电商领域的核心议题：如何在电子商务中管理价格。
[事先警告]
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既然已发出必要警告，让我们直面问题。
价格从何而来？
价格并非仅来自成本加利润公式，而是源于附加值（VA），即产品为客户提供的价值。购买行为基于产品带来的便利、需求解决、情感满足或社交价值等。价格是营销组合4P之一，其策略至关重要。
提高价格以增加排他性价值的策略历史悠久。例如某牛轧糖品牌自80年代起便以“世界上最贵的牛轧糖”为口号；Ferrero Rocher 广告亦通过营造高端氛围强化地位象征。苹果 iPhone 亦是如此，尽管功能相近的高端手机价格更低，但消费者支付的溢价包含了品牌标志带来的身份认同。高昂的价格能将普通产品转化为少数人拥有、多数人渴望的目标产品。
然而，涨价需具备强大的品牌战略支持及充足的广告投入。在电子商务中管理价格不能凭感觉，需要持续监控，并思考以下核心问题：
a) 这个产品的目标客户是谁？
需定义清晰具体的目标受众，并了解其购买力。
b) 你的竞争对手的价格是多少？
需了解市场细分及利基市场的内在逻辑。竞争对手不仅是销售相同产品的公司，更是争夺相同客户的公司。
c) 你的成本是多少？
准确核算成本并分摊到每个产品是中小企业的核心难题。必须避免事后算账，清晰的成本结构有助于上市前计算利润率。这对个体经营者尤为重要，成本划定了电商定价的红线，即便清仓也需明确低于成本的幅度。
准确计算成本绝非易事，若非专家建议寻求专业帮助，选择最适合业务的分摊方法。
d) 你的附加值是什么？
独特性不仅限于产品本身，还包括服务待遇、购买便利性、售后保障及内容价值等。定义品牌属性是重中之重，若尚未定义，应从此着手。
电商中的价格管理：一些策略
高端产品和低价产品混为一谈？恐怕不行。
价格决定品牌定位。低成本与高端客户群体不同，除非拥有极强资源，否则不建议在同一店铺搞“大杂烩”。若想触及截然不同的细分市场，使用不同品牌是明智之举。
全力以赴打造你的品牌，仿佛明天不会到来。
品牌越成熟，定价自由度越高。例如 Hawks 太阳镜虽处低价区间且设计非革命性，但因从一开始就全力投入品牌建设，获得了市场认可。无论高价还是超低价品牌，都需要清晰的定位才能在定价时拥有自由。
不同渠道=不同价格？
答案是否定的，但有细微差别。
a) 实体店与线上渠道：同一品牌在不同渠道设定不同价格是灾难性的，会破坏全渠道体验，导致客户流失。
b) 不同价格的线上渠道：若自营电商平台与第三方市场（如亚马逊）存在价差，会导致忠实客户愤怒甚至转变为负面评价者。
好的，那么我该如何在电子商务中管理价格呢？
销售自有独特产品与销售第三方产品策略不同。以下是具体建议：
1. 区分线上线下品牌：若希望在线与实体价格始终不同，应考虑使用独立品牌甚至不同地址运营线上业务，但这会牺牲全渠道整合机会。
2. 应对市场竞争平台：在亚马逊等平台保持竞争力需频繁调价。为避免老客户不满，建议使用另一品牌或在平台上架与自营店不同的产品。
3. 推出“在线独家产品”：若不愿运营双品牌，可提供仅限线上购买的产品。这既是管理价格的关键要素，也能激励客户访问电商平台。
4. 动态定价：电商价格不必固定不变。除大促期间外，应根据市场价格、客户反馈及成本等因素持续调整。
5. 建立专属促销日历：除了跟随折扣季或黑五，可像 Prime Day 一样创造属于自己的年度特别促销日。
6. 善用折扣码：折扣码仍是有效工具，能实现三重目的：
- 提供隐性低价：给予比目录价更低的实际成交价。
- 获客与留存：通过社媒、邮件及线下渠道吸引并留住客户。
- 测试价格门槛：验证价格是否为潜在客户的进入壁垒。
7. 使用引流产品：引流产品是指需求量大且极具竞争力的商品。确保热门商品拥有最优价格，能带动店内其他商品销售并提升 SEO 排名，而非仅为滞销品打折。
8. 管理促销频率：根据期望的客户访问频率制定策略，如每周不同促销或每日限时闪购。
附加内容：在电商管理中绝对不要做的事情
a) 低于成本价销售：务必先精确核算成本，否则将面临亏损风险。
b) 先抬价再打折：这种虚假促销会被顾客识破，严重损害信任。
c) 盲目模仿顶级品牌溢价：若无米其林级实力及巨额资金支撑，切勿强行打造高端向往型品牌。
d) 忽视竞争对手：无论产品多独特，都有竞争对手。认为“没有竞争对手”是极其危险的错误，因为对手可能是争夺同一客户群体的任何商家。
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