Jordi Ordóñez（巴塞罗那，1980年）多年来已成为电子商务普及与培训领域的标杆。他极具沟通能力且活跃于社交网络，总能为工作增添幽默感（自称为“Jordiobdotcom, SL的A.M.O.”）。如今，凭借多本电商与营销著作，他与米格尔·尼古拉斯（Miguel Nicolás，1975年生于马德里）联手，由阿纳亚出版社（Anaya）推出了纸质书《亚马逊：西班牙第一大市场平台的生存手册》，该书在预售期便取得了成功。
作为资深SEO顾问及数字领域培训师，米格尔撰写此书的主要动机是：“客户通常精通自身业务，但在亚马逊销售上往往力不从心，因此需要大量指导”。为深入了解该书及当前亚马逊生态，我们采访了两位作者。
“他们在自己所做的事情上做得最好”
问：想象一下我是来自1999年的时间旅行者，你会如何向我解释亚马逊？
霍尔迪：如果你从事在线商务，这里是赚钱和赔钱的最佳场所。
米格尔：它最初是一家在线书店，现已多元化发展到令人意想不到的程度。它是典范，展示了即使不销售自有产品，电子商务也能扩展到何种程度。
问：为什么亚马逊能在电商中取得主导地位？其市场平台扮演了什么角色？
霍尔迪：他们在自己的领域做得最好：为最终客户提供便利。无限的产品目录、低廉的价格、两下点击完成购买、24小时内“免费”送货以及便捷的退货流程。这些成就令人惊叹。
米格尔：此外，他们在许多方面都是先驱，可以说定义了规则和标准。这不仅适用于各大市场平台，也普遍适用于整个电子商务领域。
问：拥有如此强大的市场平台，是否适合所有想在亚马逊上开店的卖家？
霍尔迪：绝对不是。扣除所有销售成本后，你的利润率必须达到30%或更高，否则账目算不过来。这里适合高利润率的品牌方、制造商、DTC品牌、转售商等，但前提是具备高利润率。如果没有，那就别想了。
米格尔：我们专门用了一个完整章节解释亚马逊适合谁及不适合谁。了解情况 在投身探索这样一个复杂的渠道之前至关重要。
米格尔·尼古拉斯：“在投身探索这样一个复杂的渠道之前，重要的是要了解情况”
“很多时候，人们会想当然地认为一些本不该如此的事情”
问：写这本书的想法是如何产生的？面向哪些读者？
Jordi：想法源于出版社。我们想将多年通过亚马逊销售及帮助客户的经验整理成参考手册，供入门者或希望深化知识的经营者使用。在233页中，涵盖了：
注：关于责任保险起征点或泛欧物流税费细节等内容，本书未作详述。
Miguel：我们旨在帮助各层次卖家，内容从决策时刻开始构思并逐步提升复杂度。因为很多时候人们会想当然地认为一些本不该假设的事情，这些假设是不应该的。客户通常擅长自身业务，但在亚马逊运营上需要大量指导，这也是我撰写此书的动机之一。
耐心、利润空间、汗水……还有献给皮拉尔圣母的一支蜡烛
问：要在亚马逊上生存并盈利，卖家应具备哪些技能/资源/态度？
Jordi：耐心、利润空间、冷静、汗水以及向皮拉尔圣母点的一支蜡烛。
了解产品、竞争分析、CPC、亚马逊SEO、客户服务等都很重要，但核心是理解客户处于中心地位。在亚马逊，这是百分之百真实的。这意味着平台会先站在客户一边而非卖家一边，实现这种思维转变很困难。
Miguel：依靠过来人的经验也很有帮助。虽然政策大致清晰可查，但实际问题需通过试错获得。网上有很多优质资源（媒体、资讯等），关注并学习非常值得。
问：卖家在这个市场上面临的主要问题是什么？
Jordi：不了解预先成本，不清楚可见性算法运作机制。导致要么亏损资金，要么选择绩效更差的物流方案，或者误以为糟糕的产品也能卖出去。在进入派对之前，你必须知道谁是主人，谁是客人。
Miguel：每个人都曾在亚马逊购物，感觉像酒吧一样简单便捷。但问题在于，卖家端要复杂得多，这种购买的简便性来自于vendors的努力。
Jordi Ordóñez：“在进入派对之前，你必须知道谁是主人，谁是客人。”
问：你们认为卖家对亚马逊满意吗？
Jordi：总的来说不满意。大部分互动由算法驱动，人工客服往往无法解决问题。销售佣金高，且可能影响净利润的多达70余项费用含糊不清。
Miguel：许多卖家的挫败感源于不清楚自己陷入了怎样的境地。我们的书可以帮助大家在陷入负面循环之前，做出更明智的决策。
问：Amazon作为卖家平台应如何改善？
Jordi：配备合格的客服人员会有大帮助。不应让算法来决定某些标准，比如关闭产品页面或复活已关闭的卖家账户，这很不合理。
米格尔：当企业无条件优先考虑买家时，可能出现的情况巨大且不可预测。需要给卖家多一点“人文关怀”。
Miguel Nicolás：“需要给卖家多一点人文关怀”
“他们不是非营利组织”
问：如何看待搜索中涌现的大量广告结果？不依赖广告能否获得良好排名？
Jordi：亚马逊广告部门增长迅速，展示付费结果不足为奇。我们要意识到他们并非非营利组织，每笔销售他们会收取：
- 基于建议零售价（PVP）的5%至20%佣金
- 若使用FBA，需支付仓储费
- 若使用FBA，需支付配送费
仅基础费用就可能拿走交易的20-25%。若加上广告支出（取决于关键词成本），占比会更高。
尽管如此，仍有大量自然订单。亚马逊使用ACoS衡量广告效率，而TACoS则将广告投资分摊到所有销售额（含自然订单）。亚马逊自然搜索排名算法最看重的是销量以及销量的速度，每一笔销售都会带来更好的自然排名。
问：在亚马逊上获得良好自然排名的关键是什么？
Jordi Ordóñez：“亚马逊自然搜索排名算法最看重的是销量以及销量的速度”
Jordi：销售历史和速度（因类目而异）。例如我们的书在预售不到24小时内就登上了两个类别榜首，成为“热门产品”。如果我们两人在零欧元投入下都能做到，想象一下拥有强大品牌和充足预算能取得多大成就。
Miguel：为了提高自然排名，你也需要借助广告投放。付费结果会推动内部搜索引擎中的自然排名，两者相互促进。这一原则同样适用于SEO和ASEO（亚马逊SEO）。
问：想象一下2025年的亚马逊会是什么样子？
Jordi：如果一切照旧，将是一个由超过一半中国卖家主导、低价且当日发货的垄断市场。
Miguel：可能伴随更多附加服务。多渠道经营将更加普遍，且越来越不依赖外部承运商。此外，网红营销策略地位将上升，面向销售的直播视频流必将成为趋势。
问：如果能穿越回10年前，你们会给自己什么建议？
Jordi：“帮自己一个忙，在亚马逊上卖东西之前先读读这本书”以及“买入比特币（BTC）”。
Miguel：别买那台健身自行车，赶紧投资亚马逊的股票吧。