非游买量爆发式增长、手游喜忧参半，国内平台表现强势 | 2024 H1买量榜单解读

白鲸出海

2024-10-15

导读：非游和手游复苏情况差异明显。

10 月 15 日，全球营销衡量与体验管理平台 AppsFlyer 按惯例发布第 17 版《广告平台综合表现报告》，从各平台的买量体量、和买量质量、以及再营销表现等维度呈现 2024 年上半年全球买量情况的变化。

出品 | 白鲸出海编辑部

作者 | B21993

编辑 | 殷观晓

经过 2023 上半年全球广告市场投放支出大幅下滑后，“复苏”是 2024 年上半年广告市场最明显的变化，但非游和手游复苏情况差异明显。非游的广告支出增幅明显，而游戏增幅很小。

总体来看，与去年同期相比，移动端应用程序广告支出同比增长 18%，媒体渠道 Top 5 中有 80% 实现了增长，而 Top 20 媒体渠道中则有接近 60% 释放出了积极信号。

不过，此次广告支出增长主要都来自非游 App，双端同比增长 23%（安卓 25%，iOS 21%）；游戏增幅相比之下要小很多，双端同比增幅仅为 4%（安卓 5%，iOS 3%）。具体到媒体渠道来看，在 Top 10 媒体渠道中，有7家的非游广告支出在 2024 年上半年实现同比增长，而游戏广告支出实现增长的只有 2 家。

具体到手游广告市场，总体格局又可以用“喜忧参半”来概括。一方面休闲赛道保持坚挺，市场规模持续增长，越来越多的厂商入场，带动广告支出增长；另一方面，面临获客成本上涨挑战的超休游戏以及中度游戏（SLG 等）广告支出明显下滑。再加上外界对游戏市场信心依然不足，全球游戏创企融资交易数量继续走低，因此游戏广告市场总体表现依然相对低迷。

面对错综复杂的大环境，选好媒体渠道，根据自身主攻赛道和市场量身打造投放策略就成了关键。接下来让我们结合最新出炉的第 17 版《广告平台综合表现报告》，来看看全球移动买量市场格局的最新变化。

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指标重大变化后的第一年，

新报告又增加iOS再营销指数排名

在去年的第 16 版报告中，AppsFlyer 利用自身平台技术，整合了 iOS 端不同归因框架下的碎片化数据，推出一体化衡量指标“iOS SSOT 指数”，用来评估 iOS 端渠道的买量质量。iOS SSOT 指数也取代了此前报告里的苹果 SKAN 以及传统归因的单独排名，因此整个报告的排名只分成 iOS 端、安卓端以及再营销指数（安卓）三个体系，每一个体系再针对不同区域市场、不同类别 APP 的投放媒体渠道，做体量和实力 2 个维度的综合排名。

在第 17 版报告中，AppsFlyer 继续沿用了以上 3 个体系以及 2 个维度，最大的区别在于增添了 iOS 端的全品类以及游戏再营销指数和排名。（注：所谓体量排名，主要体现的是一个渠道排除作弊量后的“量大、量小”对比；实力排名是综合一个渠道的流量规模、投放竞争情况、留存情况、作弊等因素，加权后做出的排名，体现的是一个渠道的整体质量。）

游戏

点点数据显示，2024 年 H1 全球手游下载总量达到 350.5 亿次，同比增长 1.04%，环比增长 3.76%，摆脱了从 2022 年 H2 开始的连续下滑趋势。总体来说全球游戏市场虽然已经开始复苏，但反弹乏力，且新增下载量主要集中在新兴市场。

全球休闲类游戏总流水已经连续

三个半年实现增长 | 数据来源：点点数据

流水方面，2024 年 H1 全球手游市场总流水达到 2710.6 亿元，环比基本持平，同比上涨 4.38%。其中占比最大的是引入混合变现策略的休闲游戏，休闲游戏也区别于整体游戏市场，走出了流水连续第三个季度增长的单独路径。

美国依然是下载量和流水最高的手游市场，流水也继续稳定增长。不过在下载量方面由于超休闲游戏受到了混合休闲游戏冲击，美国上半年手游下载总量虽然同比和环比都实现小幅上涨，但依然和 2022 年时期的数据有明显差距。

下面来看手游全球媒体渠道的基本排名。

iOS端：Google Ads双排名

回归Top5，Meta表现大幅下滑

和去年一样，Apple 搜索广告 ASA 因为“得天独厚”的优势，在实力和体量排名均继续位居榜首，除了超休游戏之外在其他品类均处于领先地位。不过在体量排名上 ASA 已经开始遇到挑战，虽然依靠其巨大的体量继续位居 Top 1，但其已归因激活量已经被 AppLovin 超过。相比 2023 上半年，ASA 的广告支出在整个 iOS 端的投放支出占比也略有缩减。

除了 ASA，依然表现强劲的是手游领域老牌渠道 AppLovin，实力排名上涨 3 位，进入 Top 2；体量也维持在 Top 3。AppLovin 在多个游戏品类里的市场份额都有上涨，此外在中度和体育游戏上的留存率也有上升，但手游整体留存率上的得分表现还是明显落后于 ASA。但如果按照苹果、谷歌和 Meta 三巨头第一梯队，AppLovin、ironSource、Unity 等第二梯队的标准来看，AppLovin 的表现算是非常亮眼了。

Google Ads 双排名回归 Top 5。实力排名增长的还有Google Ads，凭借留存率得分的大幅提升，在实力排名中提高 4 位跃升至 Top 3，但其广告支出占比较去年同期有所下降。在体量排名也上升了 1 位，至 Top 5。

另外出现在双排名 Top 5 里的还有 MOLOCO、汇量科技旗下的 Mintegral、以及 Unity。

从 13 版报告开始排名持续增长的 MOLOCO 此次排名略微下降，实力排名中位列第 4，相比去年下降 1 位，体量排名保持在了第 9 位。该平台在北美和西欧市场表现突出，广告支出占比有所上升，但留存率得分在本次统计中略有下降。

Mintegral 体量排名保持不变，位列第 2，实力排名更进一位，位列第 8。该平台延续了在超休品类的强劲表现，在本次报告所有统计区域市场中，只在印度次大陆（Indian Subcontinent）市场实力排名位居第 2，其它市场均位居榜首。在体量方面 Mintegral 也继续保持第 2 名的头部位置。

出海平台 TikTok for Business 的实力和体量排名相比上次报告均保持不变，位于第 11 名和第 8 名。

Top 5 之外，这次需要注意的是 Meta。上一版实力排名中位居 Top 4 的 Meta 在此次排名中下滑比较明显，下滑 6 位位居第 10 名，体量排名维持不变位居第 4。Snapchat 实力排名没有变化，维持在第 12 位，体量排名则前进 1 位，上升至第 11 名。

此外，iOS SSOT 实力和体量排行榜中还有包括 ADACTION、Adjoe 以及 exmox 在内的几家新媒体入榜。

再来看 2024 年值得关注的头部市场和品类。

中度游戏方面，TikTok 在北美和日韩市场实力排名都已经跻身 Top 4，影响力日益显著。其余头部媒体渠道排名和总榜差距不大。

TikTok 跻身北美中度游戏媒体渠道

实力排名 Top 4 | 数据来源：AppsFlyer

在流水最高、同时也有不少出海厂商尝试的休闲品类方面，TikTok 同样值得关注。TikTok for Business 在日韩休闲游戏媒体渠道实力排名中跻身 Top 4。

TikTok 跻身日韩休闲游戏媒体渠道

实力排名 Top 4 | 数据来源：AppsFlyer

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安卓端：Mintegral体量与实力双排名杀入

Top5，AppLovin依然强势杀入双排名Top3

安卓端，和苹果占据 iOS 端双排名第一一样，Google Ads 继续领跑，除超休闲游戏外，其在所有游戏类型中均位列实力和体量排名榜首。此外在实力排名中，Google 与第二名之间的差距依然显著，同时其用户质量（留存率得分）相比第 16 版报告提升了 6%，北美地区的表现尤为突出，增长率高达 12%。

AppLovin 在安卓端也展现出了强劲的实力，双排名大幅回升，均进入 Top 3。实力排名上升至第 2，上涨 4 位；体量排名位居第 3，上涨 3 位。该平台的广告支出占比有所提升，留存率得分也小幅提高了 2%。

Unity Ads 则是一张一跌，双排名进入 Top 5。在全球实力排名中下降 1 位来到第 3，在三消、射击类游戏中位列第 2，但广告支出占比有所下滑。在体量排名上涨 1 位，位列第 4。

双排名进入 Top 5 的还有 Mintegral，在体量排名中跻身第 2，在实力排名中上升 1 位来到第 5，这主要归功于其在超休闲游戏领域的表现，同时在动作和模拟游戏实力排名中也位居第 2。

Meta 在安卓端的表现也不尽如人意。实力排名没变，位列第 4，体量排名下跌 2 位，掉出 Top 5，位列第 6。Meta 在 iOS 端和安卓端，都有排名掉出Top 5，对 Meta 来说应该是一个危险信号，貌似也是我们见到的第一次。

国内平台方面，安卓端上依然有大量平台入榜。vivo 的实力排名大幅上涨，前进 5 位来到 Top 11。BIGO Ads 实力排名前进 3 位进入 Top 15，体量排名提升 1 位位居第 17 名。此外 OPPO 的实力排名也小幅增长 1 位，位居 Top 16。

TikTok for Business 和小米的实力排名都有一定下滑，掉出 Top 10。TikTok 目前排名第 12 位，下滑 3 位；小米则排名第 14 位，下滑 4 位。

值得注意的是，以引入 AI 技术强化营销效果的 Gamelight 在此次报告中首次入榜，并且一上来就取得了实力排名第 9 的好成绩。同样首次入榜的平台还包括 ADACTION 以及 Unity 旗下的 Aura。

分品类和地区来看，安卓的优势渠道格局和 iOS 存在比较大区别。

同样以休闲游戏为例，北美安卓媒体渠道实力排名 Top 4 中出现了主攻利用奖励系统提升用户留存的 Influence Mobile。日韩市场实力排名 Top 4 中出现了日本本土媒体平台 Skyflag 和新进入总榜的 Gamelight。

Influence Mobile 跻身北美休闲游戏媒体

渠道实力排名 Top 4 | 数据来源：AppsFlyer

在备受东南亚玩家喜爱的博弈类游戏方面，TikTok 继 16 版报告后再次出现在博弈类东南亚实力榜Top 4，但排名相比上一次数据下滑 2 位。而在 Top 8 中则首次出现了 OPPO 的身影。

TikTok跻身东南亚休闲游戏媒体渠道实力排名 Top 4，

OPPO 首次跻身 Top 8 | 数据来源：AppsFlyer

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再营销（安卓）

随着移动游戏市场买量成本在数据收集政策变更后不断上升，延长游戏 LT、强化玩家互动和付费转化就非常重要。再营销也因此越来越受到游戏厂商的重视。

Google Ads 的实力排名提升 1 位，取代 Meta 成为 Top 1，同时登顶实力和体量排行榜。此外 Remerge 实力排名提升 3 位进入Top 3，adikteev 排名也提升 3 位进入 Top 4。上一版报告中实力和体量排名均为第 4 的 Liftoff Accelerate（此前以 Liftoff 名义上榜）则双双出榜。新入榜平台 RevX 位居实力排名第 5，体量排名第 7。

关注趋势

1. 和上一版报告类似，手游广告投放依然呈现向 ASA 以及 Google Ads 等头部媒体集中的明显趋势，但之前必然属于第一梯队的 Meta 在这版报告里表现不佳。在 iOS 端，AppLovin 在内的一些头部平台虽然在不断增长，不过总体来说依然和最头部平台有较大差距。

2. Mintegral 在最新一版报告里表现尤为亮眼，安卓端更是双排名进入 Top 5。而对于体量最大且持续坚挺的休闲游戏市场，目前 TikTok 已经在部分地区成为该类游戏的头部媒体平台，但距离 Top 1 还有一定差距。

3. 在广告格局已然定形的当下，在 AI 技术的加持下，依然有新平台跑出，也有平台利用新的角度（例如激励系统）来找到自己的市场位置。

非游App

总体来说，今年非游下载量和广告预算的增长，很大程度由 2023 年 AI 和短剧大爆后的延续和惯性驱动。

在 2023 年开始爆火的 AI 相关应用，在 2024 年的增长势头依然迅猛。Sensor Tower 此前数据显示，2024 年 1-8 月全球 AI 应用下载量同比增长 26% 至 22 亿次，内购收入激增 51% 至 20 亿美元。预计 2024 年全年 AI 应用下载量达到 33 亿次，流水将达到 33 亿美元。

2024 年全年 AI 应用下载量达到 33 亿次，

流水将达到 33 亿美元 | 数据来源：Sensor Tower

此外，短剧的热度也在持续增长。除了国内厂商之外，包括「My Drama」在内的许多海外平台也开始在短剧赛道跑出成绩。

接下来，我们就来看看非游戏类 APP 全球媒体渠道的排名情况。

iOS端：TTFB非游表现强势、双排名位列第4

iOS 端，ASA 在非游领域持续领跑，在所有品类里均占据领先位置。此外借助北美和西欧市场的增长，其广告支出占比有所增加，留存率得分也略有提升。

Meta Ads 在非游品类 iOS 端的表现更稳定，全球实力和体量排名中守住了第 2 名位置。该渠道在全球工具类实力排名中上升了 1 位，在北美购物类排名中也表现坚挺，位列第 2，但它在 iOS 非游戏领域的广告支出中的占比有所下滑。Moloco 凭借其出色的留存率得分，在实力排名中上升 1 位至第 3 名。

在非游表现更强劲的除了 Meta，还有 TikTok。TikTok 的成绩相比上一版报告又更进一步，在全球实力排名中位列第 4，相比第 16 版报告前进了 2 位。尤其需要注意的是，TikTok 在全球金融、约会以及生产力工具类实力排名中均位居第 2，广告支出占比也有所提升，北美市场的表现更是突出。在游戏端表现强势的Mintegral 实力排名则下降 2 位，下滑至第 10，体量排名不变，维持在第 9。

而 Google Ads 和 Snapchat 表现则略有下滑。Google Ads 体量排名维持在 Top 3，但质量排名下跌 2 位至第 7，跌出 Top 5。Snapchat 则双排行都分别下滑了 3 位和 1 位，也都跌出了 Top 5。

新平台方面，appier 表现抢眼，实力和体量排名均位居 Top 12。和 Gamelight 一样，appier 同样是一个主打利用 AI 技术优化营销效果的智能化媒体渠道。

按今年非游爆发的 AI 工具、短剧等品类来看，大部分 AIGC 工具属于的效率、工具类，TikTok 在北美市场该品类的的实力和体量排名均位居第 2，相比第 16 版报告再前进 1 位。Mintegral 也位居 Top 7。

TikTok 已经进入北美效率、工具类媒体

渠道实力排行榜 Top 2 | 数据来源：AppsFlyer

再来看短剧所属的生活、文化品类。TikTok 在北美该品类的实力排名继续保持第 5；不过体量排名前进 1 位，已经位居 Top 2。Mintegral 则位居体量排名第 8 位。

TikTok 在北美生活、文化类媒体渠道体量

排行榜也进入 Top 2 | 数据来源：AppsFlyer

安卓端：小米首次双排名杀入Top5！

多个中国平台进入Top5

安卓端，Google Ads 依然继续领跑，而且领先优势还在不断扩大。与第 16 版报告中的数据相比，Google 的留存率得分也提升了 9%。Meta Ads 继续位居第 2，和身后其他平台也拉开了巨大的差距。但在非游戏领域， Meta 在广告主预算中的占比有所下滑。

在 Top 2 身后，来自国内的渠道排名则出现明显上涨，多个平台杀入了 Top 5。

小米的全球实力排名首次进入 Top 3，相比上一版报告增长 2 位，体量排名则维持在 Top 4。之所以能有如此提升，是因为其留存率得分较去年提升了 22%，尤其在印度、东欧和北美市场表现出众。在西欧的文化生活类应用中，小米也表现出众，实力排名第 2，体量排名第 4。

TikTok 在全球实力排名第 4，相比上一版报告跃升 5 位，体量排名没有变化，维持在 Top 3，目前来看，TTFB 实现了 iOS 和安卓端非游实力排名双增长。其安卓端的增长主要得益于留存率得分增长 18%。

vivo 和 OPPO 的体量排名虽然有所下降，但由于留存率得分的提升，实力排名也分别从去年的第 11 和第 12 位上升至第 5 和第 6 位。

国内平台实力排名下滑的则有 HUAWEI Ads 和 Kuai for business，HUAWEI Ads 下降 3 名位居第 10，Kuai for business 下滑 1 位，位居第 21 名。

Mintegral 上升 8 位，位居第 7；而 Snapchat 在安卓端非游领域的表现也不太行，实力排名出现大幅下滑，从上一版的 Top 3 下降 10 位，下滑至第 13 名，体量排名也下降1位至第18。

表现不尽如人意的还有 Google Marketing Platform（下滑 7 位），从 Top 5 跌落至第 12 位。X 下滑 5 位，下降至第 11 位。上一次报告中实力排名第 4 的 CRITEO 直接双双出榜。

进一步细看市场和品类，小米在北美生活、文化类品类的实力排名已经进入 Top 2。Mintegral 位居第 7。

小米在北美生活、文化类品类的实力排名

已经进入 Top 2 | 数据来源：AppsFlyer

在工具出海的热门市场东南亚，TikTok 的实力排名也提升 1 位，来到第 2 名。Mintegral 则位居第 4。

TikTok 在东南亚市场安卓端工具 App 实力

排名已经进入 Top 2 |数据来源：AppsFlyer

再营销（iOS/安卓）

由于政策管制导致用户数据获取难度持续加大，提升再营销效果成为了广告主的一大难题。在解决这一方面问题上，手握流量的 Meta、Google 和 TikTok 等头部平台占据优势，它们通过整合同意授权的用户数据（同意率约为 25%，有时高于推送通知或电子邮件等其他渠道）以及其他标识符（如电子邮件和电话号码），成功提高了匹配率。