日本是全球最具竞争力的电子商务市场之一。凭借雄厚的财富基础与成熟的在线消费习惯，该国电商生态高度发达。
市场由乐天、亚马逊日本等本土巨头主导。日本消费者核心诉求为品质、安全与效率，这促使卖家必须提供契合当地偏好的个性化购物体验。
互联网用户与活动概况
据We Are Social与Meltwater联合发布的《2023年数字报告：日本》显示：日本总人口1.236亿，活跃互联网用户1.025亿；移动网络连接数达1.844亿，社交媒体活跃用户9200万。
值得注意的是，尽管基数庞大，但2022至2023年间数据出现回落：互联网用户减少0.5%（约54.2万人），连接设备减少4.2%（约810万台）。
回顾过去十年，日本互联网活跃用户始终保持在1亿以上，虽期间有波动，但整体规模稳定。相较于2022年的1.03亿用户，2023年活跃度微降0.5%。
网购特征与消费偏好
2022年，共有9633万日本人参与在线购物，同比增长2%。全年线上消费总额约1821亿美元（约1690亿欧元），人均消费达1755欧元。
其中，46.6%的订单通过移动设备完成，移动端已成为核心购物渠道。
金融基础设施方面，98.5%的日本人拥有银行账户；89.2%的人在2022年进行过数字支付；借记卡持有率为88.3%，信用卡持有率为69.7%。
在用户每周常规活动中，41.6%的人进行了在线购物或服务购买（较上年下降13.7%）。其他高频行为依次为：食品购买（13.7%）、线上比价（13.5%）、二手商品交易（6.6%）及先买后付BNPL（6.2%）。
核心购买驱动因素
影响日本人下单的关键因素包括：免运费（63.4%）、优惠券与折扣（52.6%）、用户评价（24.1%）、次日达服务（20.4%）以及便捷的退货政策（11.8%）。
热销品类与支付方式
2022年最畅销品类中，时尚行业以444亿欧元消费额位居榜首。其后依次为：电子产品（281.2亿欧元）、家具（231.9亿欧元）、美容个护（208.6亿欧元）以及玩具/爱好/DIY产品（170.5亿欧元）。
支付习惯上，64%的用户首选信用卡或借记卡；电子钱包占比12%；货到付款占9%；银行转账占7%；其他方式占8%。
数字广告支出分析
2022年日本全渠道广告总支出为443.8亿欧元。若仅统计线上渠道（含搜索引擎与社交媒体），支出额为236.5亿欧元。
按预算分配，前五大数字广告形式分别为：综合数字广告（236.5亿欧元）、搜索引擎广告（85亿欧元）、横幅广告（70亿欧元）、视频广告（45.3亿欧元）及在线分类广告（13.1亿欧元）。
头部电商平台流量排行
据Semrush数据，截至2023年2月，日本月均访问量最高的五大电商网站如下：