星巴克，如何战胜咖啡市场?—数据驱动下，市场细分和目标定位

2020年闲暇之余，在麻省理工大学的线上考取了数字营销证书后。线上课程的便利性，让我认识到，即便在遥远的他国，也能享受到学术泰斗们的底层知识思维，是疫情带来的一个好的改变。

今年被推荐美国常青藤哥伦比亚大学CMO课程，是一个意料之外，情理之中的决策。

时代的发展，大数据、云计算、边缘科技的应用，品牌已经不能仅仅依靠投放几个广告，多几个创意，在激烈的市场上获得青睐。作为品牌顶层的决策者CMO，更多在于底层逻辑的扎实和顶层的战略思考，如何紧跟现有科技，进一步优化品牌路径。现今对CMO有了更高的要求。

我将使用etalks公众号，每周末展开对哥伦比亚大学CMO课程笔记以及个人思考的分享，加深对课程的记忆。

本次单元课程，我将分享关于数据驱动下的营销战略，包括市场细分、目标选定、市场定位。

定义：客户细分

来自于统计学人口细分的理论。人口细分指根据各种变量，如年龄性别、家庭人口、家庭生命周期收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等，把市场分制成群体。人口细分有效的基础在于产品因为人口变量而异。但是，往往即便是年龄、性别、收入等一致，也会对产品产生不同的偏好。市场细分的概念能满足此变化的需求。

定义：市场细分( Market Segmentation)

是指企业按照某种标准，将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。

其最重要的区别在于，市场细分减少了仅统计学人口平均值等信息偏差。根据市场细分的三个维度：客户是谁，他们有哪些行为，他们购买的动机是什么，来进行市场精细化规划。

大数据 Big Data

大数据的技术应用，能够给每个用户定义多种标签，通过目标市场洞察的条件设定，精细化划分目标市场，提升市场细分的可能性和准确性。

定义：目标市场Targeting

目标市场的选定来自营销的3个C，包括客户Customers,  竞争对手Compeditor、公司Company，来决定以谁为目标，不以谁为目标。

定义：CLV 客户生命周期

市场细分与设定目标市场，可以利用CLV客户生命周期中，划分的明星客户、高危客户、免费搭车客户和带来损失的客户，建立2x2矩阵中的客户群。这样，可以聚焦明星客户，减低客户获取成本，提升客户留存率以及通过扩张等手段，提高利润空间。 

市场定位 Positioning 

市场细分和目标市场的基于CLV客户生命周期，对市场进行定位策略。

数据化驱动的营销战略，能解决以下问题：

1、针对不同用户动机，提供不同产品；

2、即便是客户有共同的产品需求，但动机不一样，也可定制好市场；

例如：买跑鞋的人，有穿跑鞋参加激烈运动，他们每周会更换鞋子。也有买跑鞋散步的人，可能三到五年才更换一次。

3、弱化简单的标志（例如年龄）带来的信息偏差，错失市场机会。

例如：年轻人喜欢竞技运动，老年人喜欢打太极。

案例分享

星巴克，如何战胜咖啡市场

星巴克的故事开始于 1971 年，在西雅图的派克市场开设了一家商店，销售全豆和研磨咖啡、茶和香料。星巴克当时主要的客户群体是喜欢咖啡，享受咖啡空间的人。

在2002年，在品牌的影响力以及不断地扩张门店，吸引力一批新的千禧客户，他们年轻有一定的经济能力，喜欢随手便走的咖啡服务。

一时之间，星巴克为了满足新客户的需求，不断地提升效率、扩大规模，从而不知不觉中原有的品牌定位被侵蚀，失去了精品咖啡、享受咖啡空间的中高端市场定位，导致营销一度严重下滑。

市场蓬勃发展所暗藏的挑战

1、在同一个星巴克门店，客户互相排斥

两类型客户由于消费的行为和动机不一样，互相不喜欢。

2、抛弃原来老客户，来满足千禧年轻客户的需求？

则，中高端品牌定位，就会降低，与麦当劳、711等快消咖啡直面竞争，毛利润和原品牌优势将会减弱。

3、满足老客户，屏蔽新客户？

则，全球市场扩张会萎缩，甚至固步自封，走向后退之路。

解决方案

应用大数据给不同的用户类型进行标签，不是根据单一元素（例如年龄），通过市场细分和目标选定，结合用户生命周期CLV，重新对目标市场进行定位。

根据消费市场的用户行为模式以及购买咖啡动机，细分为：喜欢咖啡，享受咖啡空间的客户；喜欢星巴克品牌身份同时希望随手便走的咖啡服务的客户。

在保持原有品质咖啡的定位基础上，通过重新定位，来满足不同细分市场客户的需求。

例如：原星巴克门店，则通过啡快、早餐热三文治等，保持原有品牌调性同时，满足随手便走的用户市场。星巴克甄选咖啡店，聚焦满足喜欢咖啡文化的明星客户。Premium星巴克店，例如有烘焙教坊、咖啡酒吧等，进一步提升品牌定位，定制化满足喜欢高端服务的市场用户。

星巴克的成长案例，是客户获取与留存的过程，由于客户不断增长带来的挑战和机遇。有时候，当市场条件特别优越的时候，也可以是企业面对严峻问题考验的时刻。

以上是本周单位的核心内容笔记。晚安！

参考：

Columbia University CMO Program

客户细分定义：https://baike.baidu.com/item/客户细分/10076186

市场细分定义：https://baike.baidu.com/item/市场细分/462097

案例研究：星巴克 https://www.ivoryresearch.com/samples/case-study-starbucks

星巴克案例研究 - 星巴克如何征服咖啡行业？https://www.startuptalky.com/starbucks-case-study/