“如果一家企业不清楚自己是什么业务，他们就不应该开办这个企业。” ——Theodore Levitt (商业和营销之父）
在制定市场战略的三个步骤市场细分、目标设定、市场定位中，市场清晰地定位和表达尤为重要。
本次是哥伦比亚大学CMO Program的第四单元课程笔记，将分享关于市场定位的相关概念、描述市场定位的基本公式、数据驱动进行市场定位的工具等。同时，亚马逊众多方向的投资策略和发展，用市场定位的角度，教授分享如何理解其商业模式的演变，及商业巨头的市场定位。
以客户为中心，定位在于回答在客户眼中，产品/品牌定位的关键性问题：
1、你是谁 Who ——与我们前面讲的市场细分Segmentation和目标设定相关
2、你能提供什么服务 What ——为什么购买你的产品 Why
3、如何做才能满足实现这样的服务 How——与竞争品牌形成区别和差异化
简单来说，市场定位就是一家企业传递什么对客户有益的服务，如何让企业比竞争对手更强，是客户购买品牌的核心原因。
可以通过三个方面的因素分析：功能因素、经济因素、和心理因素。
例如：购买一辆车，从功能上，是为了出行方便。如果购买一辆普通的轿车，只看功能和性价比，那价格因素就占据很大的决策分量。同时，有些时候，人们会选择购买奔驰、拉博基尼等高端品牌车，很大的因素是为了彰显个人品牌，心理因素占据很大的位置。
一般强有力的品牌不仅仅满足功能或者经济方面的需求，心理需求是更能区分品牌与竞争对手之间的重要因素。
例如，跑步运动者，购买球鞋的一个理由，除了功能上匹配运动的需求外。客户选择Nike等品牌的一个重要原因，穿着Nike运动鞋，他能感受到自己与运动明星们一样，充满活力、富有激情。心理价值，品牌心智建立了强大的市场壁垒。
如何才能精准地描述，才能精准传递品牌/产品的定位信息？以下是课程分享一种框架：
Who: 对于 （目标客户） ，他们有 （ 特定的） 需求，
What： （某个） 产品/品牌，能提供 （某种核心价值的） 服务
How: 与其他竞争对手 （哪些对标的企业） 不同的是，产品/品牌提供 （具有差异化的功能利益） 服务
我们可以尝试在自己熟悉的领域或者公司上， 就会发现，这些定义不是那么容易。甚至有些模糊不清，不太肯定，甚至偏离甚远。似乎在客户、内部员工、公司高层，对市场定位都描述不一。
长期以来，企业通调查和焦点小组访谈是收集这类信息的最佳方法，但缺点是实施成本太高，且所得的数据存在各种潜在问题，包括样本的数量、回答问题逻辑、消费者快速变化的需求、数据分析发布不及时等。
很多企业，最后只想通过组织内部领导的头脑风暴来评估消费者的态度。这样所得的分析图或许能捕获公司内部的公认观点，但很难反映消费者的真实想法。
然而，官网、论坛、博客、社交媒体虽然拥有海量的数据，其潜在价值非常高，但这些平台上的内容是文本非结构化数据，传统的分析工具很难适应。
通过结合文本挖掘技术与认知心理学方面的研究结果，将消费者在社交媒体网站上表达的观点转化成了可量化且可绘制成分析图的数据，也叫知觉图。
知觉图也叫作市场结构图，是指在一个多维空间中以图表的形式，体现多个（几十个甚至几百个以上）产品或品牌与不同产品特性或特征之间的相关性，可以帮助高管发现竞争格局中存在的威胁以及差距和机会。知觉图可以有2种方式：
如果需要了解一个企业在竞争环境中的定位，可以从官网、财务报表等等，获取企业信息，或者在聚焦多个行业网站/媒体平台上，利用数据科学技术，挖掘大量文本数据，例如使用词云分析文本工具，例如 wordle、word out 、word art等，进行心理联想关系脑图，可以洞察大量品牌/产品与竞品之间的关系。
通过谷歌搜索平台（适用海外）沉淀下来的海量搜索文本数据，在Google Trends 里可以输入品牌、产品、功能等描述性文字，来洞察过去12个月、5年的不同时间维度，这些词语的出现频率，已经搜索时，经常出现的相关信息，来快速找到品牌的竞争对手、品牌被提及时的印象等，能非常快速地了解竞争环境的变化。
“ 我们欣然接受外界的误解，对此我已经习以为常。”
在很多人眼里，亚马逊运营着五花八门的商业模式，曾经硅谷的人都说，Jeff有多动症，什么都做。但成功率非常高，这是运气吗？
根据课程分享，亚马逊的商业帝国，从线上售卖图书、电子产品开始，逐渐地亚马逊开放自己的平台，不仅仅出售自己的商品，还自主引进竞争对手，建立平台生态，让用户有更多的选择。
而平台的商客聚集，频繁的交易，从而产生了AWS亚马逊云技术，主要是为了解决圣诞节用户数量庞大，交易快速响应，给商家和用户提供无缝交易体验。圣诞节后，AWS技术就对外提供相应的服务。
为了平台更加智能化，亚马逊提供了数字助手Alexa, Echo等产品。同时，也建立了现上视频点播服务，与高质量视频制作工作室，与好莱坞电影进行竞争。在一个平台，可以满足用户所有需求。亚马逊也尝试过做手机，后来失败了。亚马逊还发展线下零食售卖、全食杂货店、App应用程序、以及线上广告、还有电子阅读器Kindle。
看起来五花八门的投资和经营策略，课程指出，亚马逊一直围绕着一个核心业务，以客户为中心，从电子书开始，一切的业务核心，围绕着如何让客户更满意，从功能、心理和经济三个价值方面，都让客户得到最大化的满足。
亚马逊的商业生态分析，验证了贝佐斯说：我们的使命就是以客户为中心。事实上，不仅仅亚马逊，阿里巴巴、苹果也擅长于此，都取得巨大的成功。
但是，正如视频的主持人，很怀疑这句话的真实性，我想很多模仿“以客户为中心”的企业也是半信半疑，是否能理解其真实的 “底层逻辑” ？是否能坚持彻底执行？
以客户为中心，明确市场定位，现今在中国，数据驱动的壁垒是什么？
首先，数据的无序性、数据人才对数据编辑的专业性，是最大的挑战。虽然我们能看到谷歌在这方面的算法非常友好，但在国内平台中，以用户为中心的理念，并没有理解到位，算法逻辑与谷歌差距甚远。
再次，线上平台的分散、数据权限的法律边界，这让数据信息的收集有了很大的局限性。
最后，数据的分析和应用，仍然需要有深刻的行业洞察，接受新思维新视角去深度挖掘，缺一不可。
以上是本次课程的笔记，参考Columbia University CMO Program的个人课程笔记。晚安！
