平均客单价上涨18.8%：西班牙人如何在线购物 [IAB Spain电子商务研究报告]

2023年西班牙电子商务研究已由 IAB Spain 与 Elogia 联合发布。本报告旨在揭示西班牙电商现状、年度发展及趋势，以下梳理关键数据。

此外，将于7月6日周四下午1点举办网络研讨会，深入解读该报告及Tandem Up编制的《西班牙市场研究》，诚邀参加。

西班牙在线消费者的规模与画像

今年样本范围扩大至16-74岁人群（原为16-70岁），反映了互联网在年长群体中的渗透加深。

在3570万目标人群中，94%为网民，77%进行在线购物；上一版报告中网购比例为78%，但当时样本规模较小。

今年电商渗透率下降1个百分点，系自2018年以来首次下滑；此前因疫情推动，渗透率一直呈上升趋势。

最活跃群体：25-34岁女性及年轻人

女性网购渗透率持续高于男性，且差距扩大：女性从79%升至80%，男性从77%降至75%，5个百分点的差值为近四年最大。

按年龄段看，16-24岁年轻群体渗透率显著下降5个百分点至80%；25-34岁群体以81%的比例位居首位（较2022年减少2个百分点）。

混合购买仍是主流

63%的消费者倾向于线上线下结合的混合购物模式，预计未来该比例将升至80%。

仅线下购物者占比下降2个百分点至20%；仅线上购物者增加1个百分点至17%。展望未来，单一渠道吸引力将减弱。

男女购买渠道偏好基本一致，差异主要体现在年龄层。混合购买在所有年龄段中最受欢迎，其中35-44岁人群选择率最高（68%），25-34岁最低（60%）。未来趋势方面，45-74岁人群预期使用频率最高（84%）。

主要线下购物者占33%（60-74岁人群达13%）；主要线上购物者占34%（25-34岁人群保持24%高占比）。

购买频率和平均支出增加

西班牙线上消费者月均网购3.4次，较2022年的2.8次显著增长，回归2020年水平。

29%受访者每周至少网购一次，25%每两周一次，46%每月一次或更少。

平均客单价增至82欧元，较2022年增加13欧元（+18.8%），创过去四年第二高。

73%的消费者单笔订单花费在25-100欧元之间；低于25欧元的占12%；101-150欧元占9%；151-500欧元占4%；501欧元以上占2%。

等待大促（如黑五）再购买的消费者比例上升1个百分点至59%。

便利性、商品丰富度及促销仍是核心驱动力

便利性仍居首位（96%，略低于去年的97%），指随时在线下单的便捷体验。

产品选择丰富（92%）和优惠促销紧随其后，两者比例均较去年下降2个百分点。

防疫因素不再是网购动因

便利性是选择网购而非实体店的首要原因（25%），但重要性较去年（44%）显著下降。

价格优势位列第二（14%），但较2022年（22%）有所减弱；无需出行及送货上门排第三（11%，持平）。

新冠疫情相关动机已完全消失。消费习惯正常化导致旧有优先理由消退，但这并未削弱电商，而是促使其进入稳定发展新周期。

App购物趋于稳定

65%的消费者通过智能手机购物。其中，仅用网站者占7%（-4pp），仅用App者占24%（-1pp），双渠道使用者占69%（+5pp）。

App购物在经历2022年大幅增长后已趋稳（当年从12%升至25%）。

App用户选择移动端的首要原因是便利性（24%），其次是易用性（15%）、速度（9%）及独家优惠（8%）。

时尚成为购买量最大的品类

2023年品类排名变化显著。时尚延续升势跃居榜首，77%买家购买过此类商品。旅行住宿（63%）从第五升至第二，涨幅最大。

第三名为娱乐文化（62%，原第一）；第四为食品（58%）；第五为家居（54%）。技术通信下滑三位至第六（54%）。

分年龄段看：16-24岁偏爱时尚（85%）、娱乐文化（68%）、食品（64%）及技术通信（63%）；25-34岁在技术与通信、博彩、美容、在线教育等品类表现突出；35-44岁是儿童产品及DIY主力；45-59岁仅在DIY品类突出；60-74岁集中在食品、家居、美容、药房及宠物用品。

住宿酒店转化率上升，外卖食品下降

整体转化率相对稳定。外卖餐饮下降2pp；门票及药房上升2pp；优惠券及住宿酒店增加3pp。

注：最新数据基于Netrica合作，通过分析消费者面板实时行为获取，非问卷调查结果。