抽象营销是品牌通过荒诞、无厘头或反常规的方式表达产品信息，以引发消费者情感共鸣并实现传播效应的营销策略。其核心在于用解构主义手法放大情绪价值，打破传统营销的话语体系。抽象梗之所以抽象，就是因为让大多数人产生了“匪夷所思、难以理解、大感震撼”的感觉。沿着反逻辑、反严肃、反主流的思维路径，寻找打破常规的表达方式，也正是“玩抽象”的常用思路。这种充满强烈解构意味的新颖表达方式，极受当代年轻人的欢迎，年轻用户构建起了一个低严肃性的社交语境，既拉近彼此的沟通距离，也一定程度上提升着用户对品牌的包容性。
今年3月，甲亢哥“中国行”来到成都站，田一名出镜与其合拍了自己的走红曲“热爱105°的你”，令用户感慨“今夕是何年”的同时，意外拿回了“super idol”的待遇。
跳不出“土味”困局的田一名，最终还是一头扎进了“抽象”的舒适区，并接起了广告，其中最出圈的可能是麻辣王子。
相关视频中，田一名涂着烟熏眼影，戴着麻辣王子出品的丑冰丝臂套和三角围巾，面向镜头魅惑地唱着品牌广告词“麻辣王子只做正宗麻辣，不做甜条”，接着张开手臂，大量产品倾泻而下。挤眉弄眼的夸张表情，矫揉造作的动作，配合洗脑的“麻麻麻麻麻”，短短二十余秒的视频反复冲击着用户的大脑。
过去6月间，田一名商业合作视频达到13个，其中多支视频播放量在2000W以上，数据十分可观。合作品牌包括海洋至尊洗面奶、瓜子二手车、白云山牙膏等，覆盖日常洗护、家电、交易平台等多个领域，就品类而言，和其男性粉丝占比超过75%的粉丝画像较为吻合。抽象视频的猎奇性，天然便有利于传播及玩梗、再创作，为品牌增加讨论度。从数据上看，虽然在评论区内喊着“好友罪不至死，朕又何其无辜”，但观众对这类视频显然乐此不疲。6月，田一名在与bop牙膏合作的视频中尝试挂车带货，截至目前，该链接已带来超100W~250W GMV。 而当我们以田一名为切口，同样不难发现，最近几年品牌似乎越来越爱“抽象营销”了。
2025年，“抽象”之风也刮向了平台。今年6月，京东、美团、饿了么间开启外卖大战，美团率先官宣黄龄作为代言人，拍摄了一支《外卖黄的更灵》的MV，紧接着饿了么官宣蓝盈盈，以“蓝的一定赢”响应商战，而后京东掏出惠英红加入战局。依赖代言人“谐音梗”的商战多少带着抽象的意味，再加上网友积极共创，三家平台既赚了好感又赚了传播度。
内容平台的风向代表了市场的流向，抽象广告能更加有效地吸引年轻人注意。“抽象”无疑代表了过去一年年轻人的精神状态，2024年，小红书将“抽象”选为平台的年度关键词，作为最大图文社区，平台内“抽象”话题已有230.2亿次浏览、超1亿讨论；抖音这一话题下，则有着超2125亿次播放。由此，“搞抽象”就成了品牌靠近年轻人表达的重要路径。
年轻用户青睐于通过解构严肃表达建立身份认同，抽象广告恰好提供了一种“打破规则”的情绪出口。信息碎片化时代，传统广告难以突围，抽象营销却能凭借荒诞、无厘头甚至“辣眼睛”的内容制造反差感达成传播——在田一名与麻辣王子的合作视频下，超400万用户将这一“油腻”视频分享给朋友，品牌方则通过“投抖减”的玩梗形式，为自身树立“受害甲方”的形象，再次助力热梗的传播。
另一方面，抽象广告还具有高性价比、容易激发二次创作、形成长尾传播的特点。比如，同样是抽象营销“大户”的瑞幸咖啡，联动脱口秀“新王”付航拍摄了一支《椰游记》广告，甚至低成本“复刻”了《西游记》中“猴王出世”的名场面。在《云宫迅音》的情怀加成下，瑞幸生椰岛的魔性BGM引发了大量用户翻唱。
不久之前，音乐达人@豪哥哥 在合作深蓝汽车的视频中，将印度经典神曲《TunakTunakTun》改编为《刚买的飞机被打啦》，迅速走红。虽然后续长安汽车海外官方账号遭到印度网友抵制，但从“本土广告”升级为“全球新闻”仍然使长安汽车名声大涨。而凭借着魔性改编，豪哥哥也迅速与水井坊、东风风神、安慕希酸奶等品牌达成合作。
不过，如若拿捏不准“抽象”尺度，品牌也会面临着各种风险。
一定程度上，品牌玩“抽象”和此前火起来的“猫meme”“听劝”很像，都是用情绪共鸣进行功能宣讲，用参与感代替单向灌输。抽象营销的生命力将取决于品牌能否在“博眼球”与“建信任”间找到平衡，而未来抽象的热度过去，品牌又会奔向下一个风口。
免责声明：本公众号发布的所有内容，包括但不限于文字、图片、音频、视频、图表、标志、标识、广告、商标、商号、域名、软件、程序、数据等，除特别标明外，均来源于网络或用户投稿，版权归原作者或原出处所有。我们致力于保护原作者版权，若涉及版权问题，请及时联系我们进行处理。
