2026 年 7 月 23 日晚,东方甄选(01797.HK)在港交所发布正面盈利预告:截至 2026 年 5 月 31 日的 2026 财年,总营收预计 56-58 亿元,同比 +27.3%-31.8%;净利预计 5.2-5.5 亿元,而 2025 财年净利仅 600 万元——同比 +8566.7%-9066.7%,约等于 85 倍。消息发布次日,股价 21.56 港元,市值 227.08 亿港元。距离 4 月 4 位核心主播集体离职,仅过去 3 个月。

把这份成绩单拆开看,数字比想象中更"反常识"。2026 财年总营收 56-58 亿元,同比 +27.3%-31.8%;净利 5.2-5.5 亿元,2025 财年仅 600 万元,同比 +8566.7%-9066.7%。其中,2026 财年下半年总营收 33-35 亿元,同比 +50.0%-59.1%;下半年净利 2.81-3.11 亿元,同比 +172.8%-201.9%——单下半年盈利已占全财年半数以上。

在 4 月这个时间点,东方甄选刚经历"东方甄选 F4"全员散场:董宇辉 2024 年 7 月离开,顿顿更早出走,2026 年 4 月 24 日明明、天权官宣离职,4 月 25 日中灿、林林发告别长文。当时外界普遍预期,核心主播集体流失将重创业绩。3 个月后的业绩预告,给出了完全相反的答案。

东方甄选在公告中,将净利大幅增长归因于 3 个方面:

1.第一,自营产品稳步推出、持续丰富。截至 2025 年 11 月 30 日,已累计推出 801 款自营产品,自营产品 GMV 在报告期内占总 GMV 约 52.8%。今年 7 月单月上新 67 款,自营产品总量已接近千款。

2.第二,多渠道发展战略。抖音矩阵直播账号扩张、东方甄选 App 付费会员增长、第三方代销产品多元化。其中东方甄选 App 收益保持稳定增长,主要源于付费会员基础扩大、用户复购率提升。

3.第三,供应链品控体系升级。过去半年品控人员数量增长 70%-80%,产品经理人数翻倍。2026 年新增至少 1000 万元质检费用,用于第三方外链产品的验厂、成分检测。

自营产品的扩张节奏,直接决定了这 5 亿净利的含金量。截至 2025 年 11 月 30 日,东方甄选累计推出 801 款自营产品,自营产品 GMV 在报告期内占总 GMV 约 52.8%——过半营收来自自主产品体系。俞敏洪在 3 月首届供应商交流峰会上明确表态:"我们要做的本身就不是直播。尽管要直播而且我会带队直播,但请记住,我们要做的是产品。"

自营爆款矩阵已覆盖食品(鸡蛋、吐司、烤肠、简酸奶、凤梨酥、民勤蜜瓜)、非食品(玫瑰喷雾)全品类。2026 年 7 月新推出的简酸奶、凤梨酥、民勤蜜瓜、玫瑰喷雾等新品,开售不久就售罄、宣布再次补货。

私域闭环的成熟,是这份业绩预告里最容易被忽视的细节。 2026 财年中期报告显示,公司自营产品及直播电商业务总 GMV 为 41 亿元,其中来自东方甄选 App 的 GMV 占 18.5%——相比上年同期的 15.7% 显著提升。东方甄选通过 App 社区调研、问卷、私域社群访谈及大数据消费行为分析,精准收集用户需求,反向驱动自营产品配方、包装、功能的优化。

抖音端的布局同步加速。东方甄选在抖音已建立多个矩阵账号:果蔬旗舰店、女装馆、家居馆、营养健康、萌宠生活、零食速食、运动户外、男装馆,并计划继续开设 3C 数码、水产馆等直播间;同时扩充主播团队、延长总直播时长,带动直播 GMV 增长。

线下方面,继北京中关村首家体验店后,东方甄选 2026 年 7 月在西安、郑州再开两家新店。俞敏洪在直播中公布,计划在全国陆续进驻更多城市。

4 月 25 日晚,俞敏洪现身直播间公开致歉,承认管理方式出现偏差——"管理层调整后,公司管理方式出现偏差,过度侧重制度管控,忽视团队人文关怀,导致团队氛围出现问题"。但他并未动摇"去主播化"的核心方向。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林分析,频繁的人事动荡背后,是东方甄选"去主播化"战略的强行落地。东方甄选 2026 财年正面盈利预告中,业绩增长的核心动因,正对应了战略调整的 3 个落点:自营产品体系、App 私域闭环、抖音矩阵账号——3 个都不依赖单一头部主播。

值得注意的是,2025 财年东方甄选持续经营业务净营收为 44 亿元,2024 财年则是 65 亿元(若剔除出售与辉同行的一次性影响,2024 财年净利 1.04 亿,2025 财年增长 30% 至 1.35 亿)。2026 财年净利 5.2-5.5 亿,是在剥离与辉同行、4 位核心主播离职的多重不利因素下实现的。

东方甄选的这份业绩预告,给所有电商人留下 3 个反常识:

反常识 1:头部主播是"资产"还是"负债"? 4 位核心主播集体离职,3 个月后净利 +85 倍——头部主播在带来 GMV 的同时,也在绑定企业命脉。当主播个人 IP 强势到一定程度,平台/商家反而失去议价权。东方甄选"去主播化"的核心,是把头部主播的"个人 IP"沉淀为"品牌 IP"。

反常识 2:自营产品的真正价值不是 GMV,是定价权。自营产品 GMV 占 52.8%,意味着东方甄选脱离了"低价走量"的价格战——消费者买的是"东方甄选"品牌,而非某位主播的背书。普通电商商家如果没有自营产品,永远只能被平台比价机制裹挟。

反常识 3:私域 App 18.5% GMV 占比,是抗周期的"压舱石"。公域直播间流量随主播波动、平台算法调整,稳定性差;App 私域用户粘性高、复购稳定,完全依托品牌口碑和产品实力。东方甄选在公域流量见顶的背景下,用私域闭环稳住了"基本盘"。

净利 85 倍,不是终点,是开始。4 位主播离职后业绩爆发,只是"去主播化"战略落地的第一年。下一份半年报、下一份年报,东方甄选还能否守住这个"反常识"?

留言区聊聊:你认为,电商商家到底该不该"押注"头部主播?

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