欧委会认定三家品牌在多个成员国通过合同、邮件和系统性监控等手段进行违规行为方式包括：
限定零售商最低售价或折扣幅度；
规定促销时点、统一线上线下价；
阻止零售商自定折扣；
借“品牌指导价”之名实际控制终端价。
调查时间线：
2023 年 4 月：欧委会突击检查（dawn raid）；
2024 年：发送告知书（SO）；
2025 年 10 月：正式裁决并公布。
评论：这是欧洲委员会迄今对奢侈时尚产业最具标志性的反垄断干预，警告品牌‘控价’将被认定违法。此次案件划定了新的合规界限：品牌形象保护不再能成为价格协同的遮羞布。监管者将继续审查奢侈品行业线上渠道的价格协调行为，并关注自营店与授权经销商之间的价差问题。配合调查可减轻罚款，但并不能免除违法责任。转售价格维持仍被视为严重限制竞争的行为。
二、法律分析
1、法律依据
（1）《欧洲联盟运作条约》（Treaty on the Functioning of the European Union，简称 TFEU）第 101 条
第 101 条第 1 款禁止“防止、限制或扭曲竞争的协议或协同行为”。
转售价格维持（Resale Price Maintenance）通常被视为限制竞争的硬核行为（hardcore restriction）
（2）《纵向协议豁免条例》（Vertical Block Exemption Regulation, Regulation (EU) No. 2022/720，简称 VBER）
该条例为特定类型的纵向协议（如分销协议）提供条件性豁免。
但第 4 条明确规定：如协议涉及固定或最低转售价格，即属“硬核限制”，不适用豁免
（3）《纵向限制指南》（Vertical Guidelines, 2022）
欧洲委员会发布的解释性指南。
说明 RPM 通常会消除零售价格竞争，极少能通过效率理由获得豁免。
2、判例法依据
（1）Coty Germany GmbH 诉 Parfümerie Akzente GmbH 案（欧洲法院判决号 C-230/16, 2017 年）
确认奢侈品牌可建立“选择性分销体系”（Selective Distribution System），并可合法限制授权经销商在未经批准的平台（如 Amazon）销售，以维护品牌形象；
但此类限制不能延伸至零售商定价，否则仍属 RPM
（2）Pierre Fabre Dermo-Cosmétique 案（欧洲法院判决号 C-439/09, 2011 年）
法院认定“全面禁止经销商网上销售”的条款构成限制竞争目的（restriction by object），除非存在客观合理化理由。
该案确立了“奢侈品品牌也不享有竞争法豁免”的原则。
3、法律效果
直接后果：罚款 €157m（无竞争损害计算豁免空间）；
民事连锁效应：零售商可依据欧委会决定在各成员国法院提起跟随诉讼（follow-on actions）；
监管信号：欧盟重申“奢侈品牌亦不享有反垄断豁免”，并将 RPM 作为数字时代重点执法领域。
三、典型违法与合规行为表现列举
施吉龙律师通过总结以往案例，归纳出以下的违法与合规的表现形式，供读者参考：
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| 固定转售价或最低价 |
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| 间接 RPM |
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| 统一线上线下价格 |
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| 伪装建议价 |
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| 保护自营渠道价盘 |
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| Coty Germany 案（CJEU, C-230/16） |
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| 四家电子产品制造商案（Asus / Denon & Marantz / Philips / Pioneer, 2018） |
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| 欧莱雅欧洲区建议价制度改革（L’Oréal Europe, 2019） |
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| 爱马仕集团合规培训体系（Hermès, 2023 年年度报告） |
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明确为非约束性；
不得与返点或供货挂钩；
内外沟通须留痕；
文本中应明确 “零售商享有完全定价自由”。
2、 选择性分销体系
依据质量、陈列、培训标准授权经销商；
可禁止第三方平台销售（根据 Coty 判例）；
不得以价格为标准筛选经销商。
3、返利与激励机制合规化
激励与“服务标准”“培训质量”挂钩，而非零售价。
奖励制度由市场部门主导，避免销售部门制定价格性指标。
4、供应链与产品策略
通过限量生产、分批上新、差异化 SKU 实现“稀缺感”；
不针对低价零售商差别供货。
5、内部治理与风险管理
设立“定价与分销合规官”；
每年开展合同审查与员工培训；
建立举报与自查机制；
所有价格沟通需书面、可追溯。
