导语
9月18日，《Mexico Business News》官宣了The Home Depot、Oxxo、New Balance在开店，Primark借道Liverpool进场的消息。
9月16日，专栏文章《Retail Media Is Growing Fast. Can It Prove What It Delivers?》，提出了一个问题：零售商们的第二次变现（把货架变成广告位），凭什么让人相信？
把两片报道放在一起，可以看出墨西哥零售的三条增长曲线：增长靠开店，引擎在线上，利润靠广告。三条曲线共同的考题，是两个字：证明。
+23.2%
线上渠道6月零售额同比增速
17.7%
线上占零售总额比重（2026）
US$19.55亿
2024年零售媒体广告规模
一
增长在哪里：只发生在两个地方
MEXICO
先看总盘子。Inegi数据显示，2026年6月墨西哥零售额同比增长2.7%，环比微降0.2%；上半年累计增长3.19%，好于前两年同期。数字不差，但结构是两极的。
一极是线上和耐用品：线上、邮购、目录与电视渠道增长23.2%，家电电脑与家居装饰增长10.3%，医疗健康类增长9.3%，服装鞋类增长7.0%。
另一极是货架型业态：食品杂货下降2.2%，超市与百货店下降2.3%。
换句话说，零售总盘子的增长，是线上与耐用品撑起来的。Monex的分析也指向同一处：增长主要来自线上销售的休闲用品、文具、个人用品与家居商品。
区域维度上，这次扩张是普惠的。上半年32个州全部实现正增长，墨西哥城以4.98%领跑，普埃布拉（4.11%）与金塔纳罗奥（4.03%）紧随其后；增速最低的瓦哈卡也有2.87%。
二
增长从哪里来：开店，而不是同店
MEXICO
总量温和的另一面，是“同店”与“总店”的剪刀差。ANTAD数据显示，8月同店销售仅增长1.7%，总店却增长4.2%；1至8月累计，同店1.5%、总店3.7%。
总店增速是同店的2.5倍，翻译过来就是：零售业的增长主要来自开新店，而不是把老店卖得更满。年初ANTAD给成员设定的同店目标是3.9%，八个月过去只完成了一半的一半。
业态之间同样分化：8月同店口径下，专业店（药妆、便利店、体育、时尚、宠物、家居）增长4.1%，百货店增长2.8%，超市自选业态下降0.7%。扛住消费降温的，是贴身的小店，不是大卖场。
这两份零售要闻提供的几乎是一份“开店清单”。
这批动作有两个共同点。第一，选址集中在墨西哥州等中部高密度市场，拼的是网络密度和履约半径；第二，家家都把“本地采购”“供应链”写进了叙事，零售投资正在从卖场升级转向网络与供应链。
Primark的进入方式尤其值得注意。它没有选择直营，而是把墨西哥业务交给El Puerto de Liverpool，后者握有125家Liverpool百货、72家Liverpool Express、196家Suburbia、173家专业店和30个购物中心，还有880万信用卡持卡人、超过一半的销售走自有支付工具。
对外资品牌而言，这几乎是目前进入墨西哥线下网络成本最低的路径：品牌出商品和门店模型，本地伙伴出物业、会员和信贷。 Liverpool今年新设的品牌授权实体已经先行一步，Primark只是其中最大的一单。
“随着我们在国际市场持续扩张，市场对Primark品质、风格与价格这一组合的需求在不断增长。”
欧文·唐吉（Eoin Tonge），Primark首席执行官
三
第二条利润曲线：卖货架上的广告位
MEXICO
门店网络密集到一定程度，零售商会发现比卖货更赚钱的生意：把货架旁边的注意力卖给品牌，这就是零售媒体（retail media）。它的毛利率普遍超过60%，而传统零售做的是薄利多销的苦生意。
墨西哥的盘子已经不小。Webloyalty统计，2024年墨西哥零售媒体规模19.55亿美元，预计2025至2030年复合增长9.6%；墨西哥与巴西合计占拉美投放的81%，整个拉美市场到2028年有望增至54.5亿美元以上，约为当前的三倍。参照系是美国：已超过550亿美元。
增速的另一个注脚是节奏：拉美现有零售媒体网络中，约一半是2024年当年上线的，比2017至2023年的总和还多。eMarketer预计，墨西哥与巴西将拉动区域支出保持双位数增长至2029年。
平台侧的动作可以印证热度。Mercado Libre二季度广告收入同比增长73%（按美元计），在拉美数字广告市场的份额首次突破10%；它同期宣布2026年在墨西哥投资46亿美元、新增8500个岗位，并把广告系统接入TikTok生态、开放700万内容创作者网络。
沃尔玛2026年在墨西哥的投资计划高达430亿比索，覆盖门店、供应链与数字基建；亚马逊墨西哥的新卖家免佣计划则把广告直接写进了条件：前90天将相当于销售额5%的金额投进广告、80%订单走FBA，免佣期才能从3个月延长到5个月。
免佣换广告，这笔交易的潜台词很直白：平台真正的增长引擎已经不是佣金，而是广告。
四
钱到得比证据快：这条曲线的软肋
MEXICO
但零售媒体有一个绕不开的问题：品牌怎么知道这笔钱花对了？
专栏作者奥古斯托·加西亚把话说得很直白：钱到得比证据更快。多数网络汇报的曝光、点击、归因销售和ROAS都成立，但它们证明不了增量。归因回答的是“结果出现在哪里”，增量回答的是“这笔投放改变了什么”，这是两个不同的命题。
更微妙的是，卖广告的一方同时掌握着数据和测量环境。这不是善意与否的问题，而是结构性利益冲突，只能靠透明的实验设计来解，不能靠信任。墨西哥的Valor Total Media研究已把零售媒体纳入数字投资口径，测算规模前进了一步，但距离公认的效果标准还很远。
“让我担忧的是：钱到得比证据更快。”
奥古斯托·加西亚（Augusto García），Mexico Business News 专栏作者，2026年9月16日
买家的态度印证了这一点。EMARKETER为Google所做的调研显示，拉美58.3%的广告买家把“可证实的ROAS”列为解锁追加预算的第一因素，墨西哥最高，达67.2%；37.9%的买家把“证明增量价值”视为最大挑战，29.8%指向“缺乏标准化测量”。一个典型买家平均同时在约5个零售媒体网络上投放，品牌预算占总投放的一半到三分之二。
NIQ的数字同样扎眼：67%的首席营销官计划在2026年增加零售媒体预算，但只有57%认为现有网络提供了足够的测量与归因。Comscore则显示，拉美76.4%的在线用户会访问零售媒体站点。流量不缺，缺的是可信的因果。
文章给出了一张有趣的试金石：药店。高频复购、稳定的补货周期加上庞大的门店网络，让“归因虚高”最容易被看穿。越是原本就会回头买的顾客，越容易让ROAS报告夸大广告的贡献，所以恰恰需要设计严格的对照组（holdout）实验。
同时划出了隐私红线：不得基于诊断、处方或治疗依从性做个体定向，数据只能用于明确披露的用途。在医疗健康类目增长9.3%的墨西哥，这条线会越来越近。
五
2026下半年到2027：节奏、约束与三个判断
MEXICO
线上的引擎地位还在强化。AMVO《2026年线上销售研究》显示，墨西哥零售电商规模达9410亿比索，同比增长19.2%，线上已占零售总额的17.7%，墨西哥跻身全球第八大电商贡献国；数字买家7720万，71%的消费者已是全渠道购物。
但漏点同样清楚：71%的购物流程放弃发生在支付与结账环节，主因是对支付方式的信任不足或平台不支持偏好的支付方式。流量不是瓶颈，把流量变成订单才是。
下半年的节奏表已经排定。第十六届El Buen Fin定档11月13日至17日，与革命日长周末重叠，商家报名9月8日已开放、11月12日截止。上一届全渠道销售额2190亿比索，比2024年2000亿比索的目标高出9.6%，是全年最确定的增长窗口。
Samsung Ads的研究提示，两档大促要分开打：El Buen Fin的购买意图与实际成交关联更强，圣诞节前期意图更高，但更依赖送礼场景和更长的决策周期。备货、支付方式与内容节奏，需要两套打法。
约束也要写在前头。消费者信心8月仍徘徊在46点一线，明显低于50的荣枯线；世界杯没有带来零售增量，ANTAD的6月同店反而下滑1.6%，消费是被转移而非被创造。Walmex把全年销售预期下调至3.5%至4.5%，Alsea下调了指引，Bimbo削减了2亿美元资本开支。大企业已经在为“温和”定价。
基于此，我们对2026下半年到2027年给三个判断。
判断一：线上渗透率将继续抬升，但增长质量取决于结账环节的修复。支付、信贷与嵌入式金融会成为平台的下一个战场。
判断二：零售媒体从“规模竞赛”进入“证明竞赛”。测量标准化（跨网络口径、数据洁净室、可验证ROAS）落地多少，预算就能续力多少；落不了地，品牌预算会回流到能证明自己的渠道。
判断三：2026年的开店潮将在2027年兑现为网络密度，零售商的变现结构从“卖货”转向渠道、媒体与金融三重引擎；外资进入线下网络的主流路径，是Liverpool式的授权与合资。
对在墨西哥市场布局的中国企业，这三条曲线各有含义：线上是必答题，跨境与本地履约的价差红利仍在；零售媒体要学会买流量，更要学会要求可验证的ROAS；进入线下网络，不妨研究Liverpool式的授权与合资路径。同时留意两个变量：税改对跨境成本的扰动，以及USMCA审查对投资情绪的影响。
六
写在最后：三个观察点
MEXICO
● 11月13日至17日的El Buen Fin成色如何，检验消费大盘的真实温度；
● 9月28日至29日华盛顿USMCA第四轮谈判，影响零售与电商的库存和投资决策；
● 零售媒体的测量标准能否落地，决定这条第二曲线是续力还是失速。
墨西哥零售的故事，正在从“卖出去多少”变成“证明了多少”。货架上的生意越来越难，货架之外的生意越来越贵；谁能先拿出证据，谁就能拿到下一轮预算。
合作与帮助
作为拓展新兴市场的先锋力量，我们凭借一手政经资讯、深厚本土经验以及强大资源网络，以卓越服务为基石、专业团队为依托，为有志于开拓墨西哥乃至拉美市场的企业提供敏锐市场洞察、前瞻出海策略、稳健投资布局等全程、多元商务服务，精准触达核心商圈，高效展示企业品牌，携手开启成功之旅。
请点击查看
定档！2026年墨西哥国际家具及家居用品展览会来了