很多人在选择开发东南亚跨境电商市场的时候，首先要面临的就是平台的选择，Shopee、TikTok Shop、Lazada怎么选，我已经把三个平台都跑了一遍，接下来就由我来告诉你答案。
2023年初我决定进军东南亚市场，当时面临的选择是Shopee、TikTok Shop、Lazada三个平台。我没法只选一个，因为不知道哪个适合我的品类。最后我决定三个都做，每个平台开一个店，跑半年看效果。现在一年半过去了，我有了答案。
先说我做的品类：家居装饰品，包括花瓶、装饰画、烛台、摆件这些。客单价在15美元到50美元之间，不是低价走量的品类，也不是高客单价的奢侈品。这个定位让我对三个平台的体验比较有代表性。
结论先说：如果你做低价走量品，选Shopee；如果你有内容生产能力，选TikTok Shop；如果你做中高端品牌，选Lazada。这三个平台用户画像差异很大，不是"三选一"的问题，是"你的产品适合哪个平台"的问题。
第一件事：用户画像和消费能力
三个平台的用户画像完全不一样。
Shopee的用户最年轻，18到30岁占70%以上。这些用户收入不高，消费能力有限，但对价格非常敏感。他们喜欢低价、喜欢促销、喜欢囤货。Shopee的典型消费场景是：看到9.9泰铢的日用品，买五件包邮；看到限时秒杀，不管需不需要先下单再说。我有个朋友在Shopee做手机壳，平均客单价2美元，月销三万单，利润率只有8%。他说在Shopee赚钱靠的是走量，不是单品利润。
TikTok Shop的用户画像和Shopee接近，但有一个关键差异：TikTok Shop的用户更容易被"种草"。他们在刷短视频的时候看到一个产品，觉得好玩或者有用，就冲动下单。TikTok Shop的消费是"兴趣驱动"的，不是"需求驱动"的。我做花瓶，在TikTok Shop卖得不错，因为我拍了很多短视频展示花瓶的摆放效果。用户看视频的时候没想到自己需要花瓶，但看完之后觉得"这个放家里应该不错"，就下单了。
Lazada的用户年龄偏大，25到40岁是主力。这些用户收入相对稳定，消费能力比Shopee和TikTok Shop的用户高一些。他们购物更有目的性，知道自己要什么，不会像Shopee用户那样看到便宜就买。Lazada的典型消费场景是：用户家里需要一个新的电饭煲，去Lazada搜索"电饭煲"，对比几个品牌的价格和参数，选择一个性价比高的下单。
我做家居装饰品，客单价在20美元到50美元之间。在Shopee上，这个价位的产品转化率很低，用户觉得太贵。在TikTok Shop上，转化率中等，但需要持续做内容才能维持流量。在Lazada上，转化率最高，因为Lazada用户本来就习惯买这个价位的产品。
具体数据是这样的：Shopee店月均访客三万，转化率1.2%，月销360单，客单价18美元，月销售额6500美元。TikTok Shop店月均访客两万，转化率2.5%，月销500单，客单价22美元，月销售额11000美元。Lazada店月均访客一万五，转化率3.8%，月销570单，客单价35美元，月销售额20000美元。
从销售额看，Lazada最高。从流量规模看，Shopee最大。从增长潜力看，TikTok Shop最快。每个平台都有自己的优势，关键看你做什么产品、用什么策略。
还有一个数据值得注意：复购率。Shopee的用户复购率最低，只有12%左右，因为Shopee用户习惯比价，哪家便宜买哪家，忠诚度很低。TikTok Shop的复购率中等，在18%左右，用户是被内容吸引来的，内容持续更新才有复购。Lazada的复购率最高，在25%左右，用户购物目的性强，买到满意的产品会回来再买。我Lazada店有一个泰国客户，一年下了八单，总共买了十二件产品，这种忠诚客户在Shopee和TikTok Shop很少见。
第二件事：运营成本和平台费用
三个平台的收费结构不一样，算下来成本差异很大。
Shopee的费用包括：交易手续费2%、佣金5%、物流补贴（平台补贴一部分运费，但你需要支付剩余部分）、广告费（如果要做推广）。综合算下来，Shopee的整体成本在销售额的12%到15%之间。如果你做低价走量品，利润本来就薄，这个成本占比很高。我那个做手机壳的朋友，利润率只有8%，扣掉平台费用基本不赚钱，他说靠的是量大薄利。
TikTok Shop的费用包括：交易手续费3%、佣金8%、达人合作费（如果找达人带货）、广告费。综合成本在15%到20%之间，比Shopee高。但TikTok Shop有一个优势：如果你自己做内容，不用找达人，成本可以降到12%左右。我在TikTok Shop是自己做短视频，每周发三条，不用花钱找达人，整体成本控制在13%。
Lazada的费用包括：交易手续费2%、佣金6%到8%（根据品类不同）、物流费、广告费。综合成本在10%到14%之间，三个平台里最低。但Lazada的流量成本高，不做广告基本没流量。我在Lazada每个月广告费要花2000美元，占销售额的10%，加上平台费用，整体成本在20%左右。
算完账你会发现，三个平台的最终成本其实差不多，都在15%到20%之间。差异在于成本的构成不同。Shopee是平台费用高，广告费低；TikTok Shop是内容成本高（自己做内容还好，找达人很贵）；Lazada是广告费高，平台费用低。
我的建议是：做成本预算的时候，按销售额的20%预留平台成本。不要只看平台的官方费率，实际运营下来只会更高。还有一些隐形成本：退货运费、客服人工、包装材料、库存损耗，这些都要算进去。
我算了一笔详细的账。以我的Lazada店为例，月销售额两万美元，成本构成是这样的：产品成本占45%，也就是9000美元；平台费用（佣金加交易手续费）占10%，2000美元；广告费占10%，2000美元；物流费占8%，1600美元；包装材料占2%，400美元；退货损耗占2.5%，500美元；客服人工占3%，600美元；库存损耗占1%，200美元。算下来总成本占销售额的81.5%，净利润18.5%，也就是3700美元。这个利润率在东南亚电商里算中等偏上。
第三件事：流量获取和运营难度
流量是电商的核心，没有流量就没有销售。三个平台的流量获取方式完全不一样。
Shopee的流量主要来自平台内部。用户打开Shopee App，看到的是促销活动、秒杀专区、猜你喜欢这些板块。Shopee的算法推荐是"低价优先"，价格越低，曝光越多。如果你做低价产品，Shopee的流量获取相对容易，参加平台的促销活动就能拿到不错的曝光。但如果你做中高端产品，Shopee的流量获取很困难，因为你的价格在平台上没有竞争力。
我在Shopee参加过几次促销活动，效果一般。平台要求参与活动的产品必须打折30%以上，我本来就利润薄，打折之后基本不赚钱。参加活动能带来销量，但销量不等于利润。我后来放弃了Shopee的促销活动，转而做关键词广告。Shopee的关键词广告成本低，点击一次0.1美元左右，但转化率也低，因为Shopee用户对我的产品价格敏感。
TikTok Shop的流量主要来自内容。短视频做火了，流量自然来。短视频没火，砸广告也没用。我在TikTok Shop做了半年，摸索出一些内容规律。第一，视频要短，15秒到30秒最好，用户刷短视频没有耐心看长内容。第二，开头三秒要抓住注意力，直接展示产品最吸引人的点。第三，背景音乐要用热门BGM，能增加视频的传播度。
我有一条短视频在TikTok Shop火了，播放量六十万，带来两百多个订单。那条视频我拍了一个下午，成本几乎为零。但更多的时候，我拍了十条视频，只有一条有不错的播放量。内容运营的难点在于不稳定，你不知道哪条视频会火。
Lazada的流量主要来自搜索和广告。用户在Lazada购物，大部分是通过搜索找到产品的。如果你的产品标题和详情页优化得好，能拿到自然搜索流量。但Lazada的搜索竞争激烈，热门关键词的排名很难上去。
我做Lazada主要是靠广告。Lazada的广告系统和淘宝类似，可以设置关键词竞价、出价上限、投放时段。我的经验是：长尾关键词的转化率比热门关键词高。热门关键词"花瓶"的点击成本0.5美元，转化率1%；长尾关键词"北欧风陶瓷花瓶"的点击成本0.2美元，转化率3%。我后来把广告预算从热门关键词转移到长尾关键词，整体ROI提升了一倍。
还有一个流量获取的技巧：本地化。东南亚有六个主要市场，印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡，每个市场的语言、文化、消费习惯都不一样。我一开始在Lazada用英文做详情页，转化率只有2.5%。后来我找了当地的翻译，把详情页翻译成泰语、越南语、印尼语，转化率提升到3.8%。语言本地化的成本不高，找当地留学生翻译一个详情页只要50美元，但带来的转化率提升非常明显。
第四件事：物流和售后体验
东南亚的物流基础设施比中国落后，物流体验直接影响用户满意度和复购率。
Shopee有自建的物流体系Shopee Xpress，在东南亚主要国家都有仓储和配送网络。使用Shopee官方物流的好处是：平台会补贴一部分运费，用户端的运费成本低；物流信息能在App内实时追踪，用户体验好。但Shopee官方物流的缺点是：仓储费高，如果你卖的是大件商品，仓储费可能比利润还高。
我在Shopee用的是第三方物流，成本比官方物流低，但时效差一些。从中国发货到泰国，官方物流七天到，第三方物流十二天到。用户对物流时效的容忍度是有限的，超过十天差评就来了。我Shopee店的差评有三分之一是因为物流慢。
TikTok Shop的物流主要靠第三方。TikTok Shop没有自建物流，卖家可以自己选择物流服务商。我用的是云途物流，从中国发货到东南亚主要国家，时效十到十五天，成本比Shopee官方物流低20%。但TikTok Shop有一个坑：达人带货的订单，物流必须走官方指定的服务商，价格比自己找的物流贵30%。
Lazada的物流体系最成熟。Lazada在东南亚主要国家都有仓储和配送网络，时效和体验都比Shopee和TikTok Shop好。我在Lazada用的是官方物流LGS，从中国发货到泰国，七天到，用户满意度很高。Lazada的物流还有一个优势：支持货到付款。东南亚很多用户没有信用卡，习惯货到付款。LGS支持货到付款，能显著提高转化率。
售后是另一个大问题。东南亚用户的退货率比中国高，尤其是Shopee和TikTok Shop。Shopee的退货率在8%左右，TikTok Shop的退货率在10%左右，Lazada的退货率在5%左右。退货的原因大部分是"不喜欢"或者"尺寸不符"，不是质量问题。退货运费谁来承担是争议最大的问题。Shopee的政策是：非质量问题退货，运费由买家承担。但实际操作中，买家会故意填"质量问题"来逃避运费。
我应对退货的策略是：详情页写清楚尺寸、材质、使用方法，减少"不符合预期"的退货；发货前拍照留底，遇到恶意退货可以申诉；接受一定比例的退货成本，把它算进定价里。我的退货成本预算是销售额的3%，实际控制在2.5%左右。
还有一个售后问题要注意：客服语言。东南亚用户大部分不会英文，如果你只有中文或英文客服，沟通会很困难。我找了三个兼职客服，分别会说泰语、越南语、印尼语，按小时付费，每小时5美元。客服每天在线四个小时，处理用户的售前咨询和售后问题。有了本地语言客服之后，好评率提升了8%，差评率下降了5%。这个投入非常值得。
最后一件事
三个平台我都做了，最终决定重点做Lazada，TikTok Shop作为补充，Shopee逐渐放弃。原因是我的产品定位适合Lazada，客单价中等，用户对价格不太敏感，利润空间还行。TikTok Shop我会继续做，因为内容获客的潜力大，但不会投入太多精力。Shopee不适合我的品类，我做了半年没有利润，不如把精力放在其他平台。
给你的建议是：先想清楚你的产品定位和目标用户，然后选择平台。低价走量选Shopee，内容驱动选TikTok Shop，品质品牌选Lazada。不要三个平台都做，精力分散的结果是三个都做不好。选一个最适合的，把它做透，比什么都强。