你一定不止一次听说过 Telepizza 。自创立以来，它面临着各种逆境以及强大的竞争对手，如 Burger King 或 McDonald’s 等大型快餐连锁品牌，这些品牌在国际上取得了显著的增长。
在今天的文章中，我们将回顾Telepizza的历史，这家企业凭借其美食在西班牙达到了意想不到的知名度，并验证是否真的秘密在于面团。
- Telepizza 何时诞生
- Telepizza 开始面临问题
- Telepizza 的现状
- 秘诀在于面团：Telepizza 的广告策略
Telepizza 何时诞生
Telepizza于1987年诞生，由Leopoldo Fernández Pujals在马德里皮拉尔区创立，这是该连锁品牌的第一家餐厅，随后扩展至首都及其他西班牙省份，最终成为国内披萨市场的领军企业。其当前总部位于San Sebastián de los Reyes (Madrid)。
该公司自1992年起集中生产或采购所有食材，尽管当时也在瓜达拉哈拉、巴塞罗那、莫斯托莱斯和阿科本达斯设有工厂。其生产集中在达甘索德阿里瓦（马德里）的工厂，从这里制作的面团球随后将分发到所有餐厅。
在迅速扩张之后，到 1996 年，它已成为首家上市的同类型企业。正是在那时，在其兄弟 Eduardo 因与其他小股东一起发动“政变”而领导公司九个月、且增长放缓的时期后，Leopoldo Fernández Pujals 凭借其最大投资者 BBVA 的支持重新掌舵，再次推动了其家族企业的成长。它是该行业中第一家上市的企业，成功占据了全国 50% 的市场份额，销售额超过了 McDonald’s。
然而，1999年，公司创始人决定专注于其他领域，并出售了Telepizza，使公司进入由Pedro Ballvé和José Carlos Olcese领导的新阶段。此时，它已是拥有233家门店的披萨外卖领导者，并在安道尔、智利、古巴、危地马拉、伊朗、摩洛哥、墨西哥和捷克共和国设有业务。
2003年，公司在墨西哥和法国关闭了运营。作为一家善于适应任何情况的企业，它进入了船只、购物中心，并从2005年开始进入酒店，推出了Telepizza Room Service，不仅提供送餐上门服务，还直接将披萨送到你的酒店房间。
2006年，风险投资基金Permira收购了该公司，并通过增加债务来完成交易。2007年，Telepizza退市，所有股份由单一实体持有。次年，在经济危机期间，Telepizza于当年扩展至迪拜，并于2010年进入哥伦比亚市场，收购了Jeno’s Pizza连锁品牌。随后三年间，又在秘鲁、厄瓜多尔、巴拿马和俄罗斯开设了新的分店。事实上，他并没有浪费时间。
Telepizza的问题开始出现
在停止上市且经济危机似乎仍未结束之际，2013年成为Telepizza命运多舛的一年。该公司开始贬值，若再加上因Permira基金产生的债务以及国际化战略后在新市场扩张所带来的成本，Telepizza在2013年的结果便是高达5.29亿欧元的银行债务。
从2013年到2018年，Telepizza一直在努力维持生存。债务达到3亿欧元，公司重新上市，但仍在亏损。在绝望的情况下采取绝望的措施：决定向美洲扩张，但未获得投资基金预期的成功。随着债务不断攀升并尝试解决后，最终在2018年，Telepizza与Pizza Hut达成协议。
根据这项协议，这家源自西班牙的披萨公司将出售给其竞争对手，成为该美国连锁品牌在拉丁美洲（巴西除外）、西班牙、葡萄牙和瑞士的总特许经营商。总特许经营商这种特许经营模式对国际发展非常有益。它允许总特许经营商（在此案例中为Telepizza）开设被特许人（Pizza Hut）的不同门店，从而在特定的地理区域内扩展业务。通过此次联盟，由Telepizza和Pizza Hut组成的集团（后来Apache Pizza和Jeno’s Pizza也加入其中）更名为 Food Delivery Brands（食品配送品牌），时间是2021年。由此，在新任总裁Jacobo Caller的带领下，Telepizza开始了“重建”之旅。
如今的Telepizza
如今，他们在全球拥有超过1,400家门店，业务遍及15个国家。2022年，该公司在市场上已成立35周年。它投入时间和资金以创新形象并与受众建立联系，旨在吸引年轻一代，从而推动业务发展。
继续谈及变革，年初宣布了对管理Telepizza和Pizza Hut的餐饮集团Food Delivery Brands进行重组。这次重组以退出部分国家并将注意力集中在核心市场为特征：西班牙、葡萄牙、爱尔兰、智利、墨西哥、哥伦比亚和厄瓜多尔。到2024年，计划在全球拥有1,332家门店，即比目前少近百家门店。此举旨在增加收入，实现EBITDA增长及其最重要的目标：减少公司的财务资源消耗。
在金融领域，启动仍面临困难。债务一直持续存在，包括Telepizza与股东达成的近期7,000万欧元再融资协议，旨在将其债务减少50%。
秘密在于面团：Telepizza的广告策略
多年来Telepizza的广告策略
自诞生以来，Telepizza一直存在于我们国家家庭的生活中。在1995年的这则广告中，品牌已经提及了披萨的秘密以及与家人共享披萨的价值，从而奠定了Telepizza35年来的广告轨迹。
其标志性的口号“秘密在于面团”自公司创立之初便已存在。位于马德里达甘索的工厂为遍布全球的几乎所有Telepizza门店提供支持。在该工厂中，面团由面粉、水、盐和其他企业保密的成分制成，以赋予其特定的风味和质地，这也正是其口号的来源。一旦面团制作完成并通过所有必要检测，便会发送至各Telepizza门店，确保每家餐厅都使用新鲜且100%正宗的面团。一年后，6000万个面团球从该工厂出厂。
在 2000年至2011年间，他们的广告策略集中在披萨的品质和“圆满时刻”，指的是那些吃披萨是最恰当选择的时候：在家举办派对、家庭聚餐，或在辛苦的一天后吃披萨。
在接下来的十年里，Telepizza的广告活动将重点放在品牌提供的促销和折扣上，并开始押注在线世界。此外，在2019年，推出了其忠诚度计划Mitelepi。该计划允许用户成为Telepizza社区的一员，仅通过在官方网站注册并下单即可积累“telepicoins”。它还让用户能够根据所属等级（青铜、白银或黄金）享受独家优惠和促销。
由于COVID-19全球卫生危机，Telepizza发起了一项广告活动，强调那些在疫情期间处于前线的人们的价值，而遗憾的是，普遍的恐惧导致他们在许多场合未得到应有的重视。这则广告引起了广泛关注并在媒体上热议，因为它高度重视理解并愿意帮助那些正经历困难时期的人们。
2021年，根据咨询公司Kantar的数据，Telepizza的披萨品质更高，其产品比其他品牌更美味。但在通过广告与公众建立联系方面，他们的表现并不理想。因此，为了重新连接客户并回归初心，他们推出了一场充满真诚的广告活动，引用了这些数据：“我们的顾客喜爱我们的披萨，但对我们的广告却不太感冒”。借此，他们承认了在广告方面的失误，Telepizza由此开启了一个新的沟通阶段，在这个阶段中，触达年轻受众已成为重中之重。
2022年，恰逢其35周年庆典，他们再次将焦点放在原始口号“秘密在于面团”上，押注于数字渠道和社交媒体，以此巩固其长期战略；同时，他们还希望营造一种对西班牙市场的归属感。
目前，2023年他们仍保持这一路线；在其最新的广告片中，邀请了Yolanda Ramos和Farid Bechara参与，两人饰演两名清洁专业人员，在皇家宫殿度过辛苦的工作之夜后需要放松，于是订购了一份外卖披萨；品牌借此回顾其起源以及将披萨送到家门口（或本案中的工作地点门口）的乐趣，推出了活动主题“面团万岁，秘密就在这里”；自1987年以来，这一秘密凭借消费者的口口相传得以传播，使品牌不断壮大并成为行业标杆。
Jesús Cubero, Food Delivery Brands的全球首席营销官，在今年的一次采访中透露，新品牌战略及其传播方式的重新规划已开始结出初步成果。借助这一新策略，他们计划回归经典与传统，专注于赋予Telepizza门店那种家庭氛围以价值，这正是企业早期快速增长时期以及原创始人掌舵年代所共有的氛围。
这并不意味着他们会落后，而是基于面对的未来和新世代，他们打算提供符合Telepizza对其客户（无论在国内还是国际层面）意义水准的服务；尽管不断创新，但其秘诀始终如一。
毫无疑问，尽管在其35年多的发展历程中经历了种种逆境，并且未来仍面临诸多挑战，Telepizza 依然是西班牙人们像90年代那样订购披萨外卖的首选餐厅。
图片：Telepizza。