与任何商业组织一样，B2B企业需要对其产品和服务进行营销。过去，这种营销活动主要通过面对面或电话方式进行，通常基于客户与供应商之间的信任关系。然而，如今许多B2B企业也将互联网作为销售渠道。电子商务使它们能够提供更丰富的信息（例如360度产品展示），并触达更多潜在客户，包括国际客户。
然而，尽管B2B企业开始较好地利用电子商务，但在其使用效率上往往不如面向消费者的B2C企业。为了在电子商务领域取得成功，B2B企业应采纳B2C行业的最佳实践，在任何潜在客户在线的地方定位他们，并提供个性化的体验、更大的便利以及简单直观的购买方式。
电子商务的重要性
当前的B2B买家主要是千禧一代和Z世代，他们伴随着互联网成长：持续使用社交媒体、AI辅助搜索引擎以及评价和评论平台。大多数人避免与销售人员交谈，更喜欢匿名研究和购买，选择他们认为最方便的渠道。这意味着他们经常选择在线渠道：90%的B2B买家将互联网作为识别新供应商的主要方法，而67%的人开始在线购买产品或服务。最近BigCommerce的一项研究发现，74%的B2B买家在其购买流程中的某个阶段会使用在线平台。
然而，卖家需要认识到B2B电子商务正在迅速变化。越来越多的买家希望直接与制造商打交道，而不是通过零售商。此外，最有效的卖家深知利用所有在线渠道（包括社交媒体）向高度细分的受众传递个性化复杂信息的重要性日益增加。
他们知道，尽管B2B品牌通常与消费品牌大不相同，但在电子商务方面，B2B买家希望在与个人领域在线购物时受到同样的对待。
如何正确操作
B2B品牌在线销售需要结合两个截然不同的要求：运营效率以保持利润水平，同时还需要先进的营销能力来增加收入。
在线销售可以带来显著的效率和成本节约。例如，发票流程可以实现自动化，客户可以通过自助服务模式受益，从而在提高客户满意度的同时产生更多节省。
比运营效率更重要的是实现卓越的客户服务体验。然而，企业不能简单地复制B2C电子商务的最佳实践来实现这一目标。B2B客户的需求非常不同：发票流程和信用检查更加严格；支付选项可能需要更大的灵活性，尤其是在谈判大额交易时；配送选项也更为复杂，无法像C端那样直接将数百万欧元的订单放在客户门口。
因此，电子商务技术必须适合其用途。大多数（85%）的B2B买家表示，如果供应商的数字渠道无法满足他们的需求，他们会转向竞争对手。
高质量的客户服务体验
除了99.99%的正常运行时间和较低的网页加载时间等基本因素外，买家还希望获得良好的客户体验，这可以通过模仿并随后调整B2C电商的元素来实现。
易用性
应向买家提供一个简单且易于使用的直观界面。无论使用何种渠道，买家都应能够找到他们想要的产品，这意味着产品描述应可定制以实现有效的搜索引擎优化（SEO）。产品页面应易于导航，支付流程应快速流畅，在每个阶段提供充分准确的信息，并允许买家随时暂停购买过程。
个性化
满足B2B买家的需求需要灵活性。不同的买家可能差异很大，客户需求可能会因规模和行业而异，商业限制（如不同信用条款的需求）也会有所不同。因此，卖家需要能够调整他们在网上展示的内容。这可能包括基于先前行为或客户请求的个性化信息，例如单个产品包的报价。
敏捷且有效地应对这种复杂性的一种方法是使用可组合的模块化技术，其中不同应用程序中最佳的电子商务元素可以组合在一起，使企业能够跟上新的趋势并利用新功能。
持续优化
通过网站广泛的配置和自定义选项，可以快速且经济地进行测试和学习。例如，可以执行A/B测试以及复杂的多元变量测试，以持续提供源源不断的小幅迭代改进，逐步提高转化率。
全面分析
为了提供将优化转化率的个性化体验，企业需要深入了解其客户及其动机。有助于推动销售的知识可以来源于企业的过往购买记录、网站访客的行为、外部企业信息以及市场趋势。在适当的仪表板上呈现统一的客户视图，对于B2B卖家了解哪些策略有效以及如何改进至关重要。
进入新市场
一旦企业成功打造客户体验，便可利用电子商务拓展出口市场。但要想取得成功，他们需要接受一个事实：市场条件不太可能完全相同。物流在出口时可能更为复杂，而进口规则也可能增加更多复杂性。针对新市场定制网站的能力将至关重要。
在文化方面也将有所不同。除了价格、税收甚至可用性这些实际考量因素外，品牌可能会被以不同的方式感知，客户可能会对不同的因素做出反应。例如，在西班牙，人际关系、信任和价格是关键因素；而在法国的一项研究中，企业选择在线B2B供应商时优先考虑的是产品可用性；在美国，则更强调可靠性、客户服务和专业性。
例如，一项在法国进行的研究指出，企业在选择在线B2B供应商时优先考虑产品的可用性。相比之下，虽然产品可用性在美国至关重要，但在决策过程中，其他因素如可靠性、价格和服务质量则更具权重。类似地，意大利人通常在商业交易中更看重个人信任，而美国人虽然也重视关系，但往往更强调效率和专业性。
因此，仅仅将网站从一个语言翻译成另一个语言很可能不会奏效。任何电商解决方案都需要能够支持针对不同市场的个性化内容，网页内容需要本地化，而不仅仅是翻译。
为未来做好准备
B2B电子商务是复杂的。成功将来自于使用前沿技术，如可组合开发，从而为每位客户提供最佳体验，无论他们正在寻找什么，也无论他们身处何地。同时，通过自动化和自助服务选项，可以在优化转化率的同时保持成本可控。
然而，敏捷性也将至关重要，因为买家旅程必须能够不断适应，随着客户期望的变化以及诸如高成本、新兴法规和供应链脆弱性等市场挑战而演进。
凭借正确的思维模式并借助先进技术的支持，B2B卖家现在可以应对这些挑战，并提供高度个性化且持续调整的内容与服务，而这正是任何成功业务的核心所在。
为了更好地了解能够帮助您提高业务效率和效果的技术，您可以查阅 B2B电子商务目录 由 BigCommerce编辑的