上周三（8月28日），瑞典时尚品牌H&M删除了其Instagram上的所有帖子，个人简介仅保留“12092024”，头像也更换为绿色背景的经典标志。面对这一举动，网络上猜测纷纷。随后H&M揭晓谜底：这是其与歌手Charli XCX合作系列的发布预热。
与Charli XCX的合作
网民推测，社交媒体线索指向了合作系列的发布。简介中的数字代表日期（2024年9月12日），即新系列上架时间；标志的绿色背景则是对艺术家新专辑《Brat》的致敬。
6月，Charli XCX发布新专辑《Brat》，催生了“Brat Girl Summer”（Brat女孩之夏）的生活方式哲学。该口号主张保持平静、无压力、享受夏日并为自身独特之处感到自豪。
8月30日的Instagram帖子证实，H&M正与Charli XCX合作打造将于9月12日在伦敦时装周首秀的新系列。H&M希望借此病毒式传播趋势，成为流行文化标杆。
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品牌重塑理论
尽管合作足以解释此举，但其背后原因可能更为深远。
一种日益流行的理论认为，H&M计划全面重塑品牌，摆脱低成本快时尚模式。据数字媒体immaculate.style报道，新任CEO Daniel Ervér承认无法与中国电商平台Shein“荒谬的低价格”竞争，因此更倾向于专注于中高端时尚市场。
因此，9月12日可能是推出全新品牌形象及新系列的日子。此外，该零售商还计划对超250家门店进行全面翻新，以创造符合新目标市场的高端体验。
看来，只需等到9月12日，便能全面了解H&M准备的惊喜。
图片来源：H&M