Apodemia是一种极为特别的蝴蝶，其基因中铭刻着每年从巴西迁徙至加拿大的本能。围绕这一理念，Jimena Von Knobloch开始制作头饰，并因喜爱至极而决定涉足珠宝创作。她取得了巨大成功，进而说服当时在投行工作的男友Jaime Landeta共同创立珠宝品牌。
十二年后，Apodemia年营业额达800万欧元，拥有160名员工及4个国家的50家门店。尽管初期主要通过多品牌商店销售，但他们很快察觉到终端消费者的直接需求，并开始开设自有门店。如今，其近20%的收入来自线上渠道，其中25%通过移动应用程序实现。
我们将学习如何创建并扩大一个珠宝品牌，同时打破创业界的几条金科玉律：比如“三个合伙人比两个好”、“不要和伴侣一起创业”……顺便说一句，他们依然在一起，戴着Apodemia品牌的订婚戒指。
采访Jimena Bon Knobloch和Jaime Landeta（Apodemia）
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5:08 让我们从头开始，这对我们的听众来说总是充满魅力的部分。Apodemia这个名字是怎么来的？
Jimena：Apodemia是一种蝴蝶，这个名字源于一次美好的巧合。我曾为慈善市集制作蝴蝶头饰作为爱好，因为我的母亲是室内设计师，拥有一家店铺，并会给我提供她不使用的布料。有一天，我制作了一些蝴蝶形状的发饰，全部售罄，由此开启了整个故事。
后来，当我们思考如何为这个小而强大的项目命名时，名字自然而然地浮现出来，源于故事的起点，源于我们最初制作蝴蝶头饰的经历。于是我们找到了“apodemia”这个名字，它是一种小型蝴蝶，但我们常说它非常顽强，因为它能从巴西飞到加拿大。这段旅程令人心动，也让我们联想到珠宝如何将这种传承从母亲传递给女儿。
Jaime：此外，蝴蝶漫长的迁徙旅程也象征着珠宝具有持久性，不仅属于佩戴者本人，更可传承给女儿、孙女和曾孙女。我们提供极高品质的产品，摒弃经济模型中的计划性淘汰观念，致力于打造能伴随人物长久岁月的珠宝。
8:01 是什么激励你们投身于珠宝行业？
Jimena：事情一环扣一环。制作头饰的经历让我进入身为雕塑家的父亲的工作室学习，他教我失蜡铸造法，我制作了一些小物件，不知不觉间，虽非专业珠宝匠，却完成了我的首套珠宝系列。我有幸受邀参加Cibeles青年设计师展，展出该系列后销量可观，并获得了马德里Bisutex展览会的奖学金。
当时，我和Jaime还是情侣，所以我请他帮忙处理财务和会计方面的工作。
Jaime：起初，Jimena以业余爱好的方式经营业务，为朋友制作一些珠宝，并参与快闪店活动，即便如此，她在第一年仍实现了3万欧元的营业额。
那时是2013年，我在投资银行从事并购业务已有四年。我对珠宝一无所知，但精通数字分析。当Jimena请求帮助时，我开始分析该行业，发现了一个在全球范围内高度扩张的行业，它是在2008年危机后的市场清理中复苏而来的。
多年来，我们参加了巴黎、伦敦、西班牙等地的国际展会，目前在全球拥有70家多品牌客户。第一年的营业额约为12万欧元，随后我们鼓起勇气开设了第一家门店。接着，我们通过一轮融资获得50万欧元，真正推动了业务的增长。
14:58 你提到第一年你们去参加展会。也就是说，你们的起步并非纯粹数字化，而是包含了面向其他企业和跨国销售的业务模式。
吉梅纳：最初两到三年我们没有在线销售。我们有一个非常有创意的网站，是一个漂亮的PrestaShop，能实现一些功能，但更偏向于展示形象，并非通过网站进行销售。事实上，我们一开始是通过多品牌渠道销售的，因为我们认为这是最容易接触消费者的方式，当时我们也没有实体店，唯一的实体空间是一个小型展厅，最终消费者开始前来参观并购买我们的产品。
海梅：我们没有资金创建电子商务平台。网站只是一个非常精美的目录，带有蝴蝶菜单，鼠标悬停时会弹出孢子和蝴蝶动画。这是一个非常酷的Flash效果，但不能直接购买，页面上只显示我们展厅的地址。
因此人们开始来展厅购买，这让我们大吃一惊，因为终端客户的利润空间要大得多。正是在那一刻，我们决定开设第一家实体店，甚至不称其为“店”，而叫它“临街展厅”，以减少心理压力，避免B2B客户不满。
吉梅纳：那是很多快闪店和概念店兴起的时期，我们搭建了展台，口耳相传成为许多人认识并访问我们的主要方式。
从一开始我就非常清楚必须大力打造品牌形象和视觉呈现，这是其他品牌未曾做到的，但我相信当人们开始走进门店时，这一点得到了体现。这是你区别于其他竞争对手的唯一方式。
海梅：吉梅纳负责为快闪店的展台打造一个完整的宇宙，包括桌布、植物，她将戒指放在塔可盒中，并由铁匠专门制作了一个戒指架。搭建展台需要45分钟，但我们构建了极其出色的故事叙述，所有人都驻足观看。
此外，当人们驻足观看时，我们不仅仅是在卖一枚漂亮的戒指，每件单品乃至整个系列背后都有一段完整的故事和灵感来源。
吉梅纳：事实上，我们至今仍高度重视每件作品和每款系列的故事讲述，我认为这是Apodemia的差异化优势。我们在购物小票上印有二维码，以便顾客（如果是作为礼物）后续查看该系列的来源地。
23:35 你是什么时候决定开始在线销售的？
海梅：我想是在开始后的第三年。2015或2016年，我们开始看到人们在线购物，于是我们将Flash网站替换为WordPress，之后又再次更换为PrestaShop。
我们看到销量不错，但也没太在意，因为我们开了第一家店，生意很好，我们也专注于实体店。后来我们考虑开第二家店，但时间不够。而且当时在线市场才刚刚起步，重要性还没那么高。
24:55 为什么需要那50万欧元的资本扩充？
海梅：基本上是为了在实体店、团队和物流层面进行扩张。规模化意味着一个能将业务翻四倍的商业计划，在我们看来就是开设四家门店，并建立中央团队以实现盈利。
我大致知道如何运作融资轮次、投资者是如何运作的，以及你需要准备什么样的演示文稿来展示他们想要看到的项目数据。我开始在LinkedIn上联系所有熟人，结果出现了一位人士——我母亲朋友的老公，他是一位商业天使投资人，经营着一系列非常成功的业务。他介绍了他的朋友给我们，这些朋友投资了我们。
28:59 目前项目的状况如何？这是播客的经典问题：分享关键数据（供我们共享），以便我们的听众能够评估该品牌的规模：
- 团队构成
在四个国家的50家门店中，约有160名员工；其中我们有38家自有国内门店，在安道尔有一家与当地合作伙伴各占50%的合资店，在危地马拉有一家总代理加盟店，在墨西哥有7家同样与当地合作伙伴各占50%的门店。
我们以Apodemia在西班牙的增长模式为榜样并简单进行了规模化扩张；为了开设门店，我们非常清楚希望在哪里开店，例如在西班牙我们希望达到约80家门店，并且非常清楚哪些会位于El Corte Inglés的Corners区域，哪些会位于哪些街道；由于非常了解我们希望定位的位置，我们对机会的出现持开放态度。
在国际层面，我们的规划同样清晰。我们知道希望在20个国家开展业务，只需等待合适的当地合作伙伴出现；我们依赖当地合作伙伴，因为你需要将品牌推向一个全新的市场，面对完全不同的文化，且你身处遥远之地、无人知晓；你在西班牙可能年营收达1亿欧元，但到了墨西哥你就毫无名气，需要时间让人们认识你、尝试产品并为你推荐。
在这方面，你需要那些能像你自己一样行动的人，而当地合作伙伴通常会承担一定的风险，因此要为之争取经济回报。
- 年度营业额
我们的年营收约为800万欧元，其中90%来自国内销售，10%来自国际销售，包括本地在线门店、合资/加盟（因我们在多家门店持股50%）以及在线销售；网站贡献了18%的营收。
- 中等篮子
以我们的品质而言，价格极具亲和力，事实上我们称之为民主化奢华，因为所有单品均从零开始设计，通常可陪伴用户十年；因此我们提供清洁服务。
平均价格为75欧元，单品采用允许的最高品质标准，即使用允许的最大含金量以确保不损害饰品；例如，若黄金用量过多，链条会变得僵硬而失去项链应有的特性。
36:38 Apodemia的目标受众是谁？
吉梅娜：Apodemia是一个极具女性魅力的品牌，主要面向35岁左右的女性，但我们的核心主张是“旅程始于内心”（the journey begins in you）。我们并不针对特定的年龄群体。我们的目标客户主要是经济独立、对细节有精致品味、追求独特单品以契合其生活方式和风格的人群。
Jaime：我们的顾客主要集中在25至45岁之间，但也拥有各类客户，这更是一种情感共鸣，确实会有18岁或65岁的顾客光顾，但他们感觉自己属于这一年龄段群体。
46:12 移动应用程序在你们的战略中扮演什么角色？
Jaime：坦白说，我们对这款应用期望不高，因为我们认为人们很难下载并使用它，但移动应用的销售额占比达25%。社区正在形成，我们将开始为应用推出独家产品。
偶尔会在应用上提前24小时推出限时特卖，这为我们带来了一系列福利，让你享受其中并融入Apodemia社区，它正逐渐成为一种近乎客户忠诚度维系的渠道，就像过去通过邮件通讯那样。
47:56 我看到你们在Instagram、Facebook、Pinterest和TikTok上都有账号。你们最侧重哪个平台？你们最喜欢哪个？
每个社交平台都有不同年龄层的受众和独特的沟通方式。确实，TikTok目前表现相当不错，但Instagram是我们诞生的地方，也是整个社交媒体频道发展的起点。我们最初从Facebook起步，但Instagram最终在所有社交网络中脱颖而出。
起初，Facebook是唯一的平台，没有其他社交网络，所以所有人都聚集在Facebook上并建立了各自的社区；但当Instagram诞生时——作为对所有时尚品牌或主打形象化产品的品牌而言最重要的图片社交平台——强大的社区开始涌现。随后你会有TikTok，但它缺乏转化效果，其用户群体非常年轻，更追求娱乐性。
事实上，我们从未在营销或实体店上过投入。直到三年前才开始纯粹的数字绩效营销，而现在我们非常渴望开始进行体验式营销和品牌广告。我们会做一些SEO优化，并在Instagram上保持类似策略。
Jimena：我们希望打造体验式活动以及街头互动项目。事实上，我们目前正与媒体合作开展特别活动，例如在某杂志中附赠礼品，但我更希望做一些能经得起时间考验的事情。例如，我们曾推出一款Apodemia毛巾，随《Hola》杂志购买赠送，一周内便售罄。
53:10 Jaime，既然Apodemia已经是一个成熟的品牌，我觉得你在个人成长领域开启的新征程非常有趣。在你担任CEO的职业生涯中，是否曾有过某个时刻让你感到需要改变焦点或探索传统业务之外的领域？
我认为我在Apodemia的主要工作是扩大规模并搭建架构。如今，我们桌上有一个大项目，Jimena正在更多地掌控这个项目，她将自己一直渴望的体验以及公司内的灵感秩序融入其中。
生活让我接触到许多人，他们寻求我在商业方面的帮助，或者仅仅是在生活习惯、生活方式方面获得指导，以提升精力、增强自我认同感或实现个人成长，即纯粹的硬核个人发展，因此我开始提供导师咨询服务。
我最初从一对一的个人辅导开始，并为Apodemia举办了一场专属活动，共有十三人参加，取得了巨大成功。现在大家要求我再次举办，很有可能我会决定再办一次，但这次会面向更多人群，规模约为三四十人。
在Instagram上，我开始生成大量高价值的免费内容，并将推出我的网站（jaimelandeta.com），在那里可以看到我将提供的三种模式：一对一辅导，以及少量的企业演讲，针对那些联系我的企业，以及一部分体验式内容，称为虚拟沉浸或投资研讨会。
1:03:11 让我们谈谈未来。Apodemia 仍在增长，但你也正在将时间投入到这一新的方向上。你对未来几年有何展望？你如何想象自己在 Apodemia 与更直接、更个人化地影响他人生活的愿望之间取得平衡？
Jaime：我们关注增长，但不再设定过于僵化的目标。我们希望三年内将业务规模翻倍，这意味着门店数量将达到非常高的水平并占据市场，预计为60至80家。
Jimena：我认为应继续致力于国际扩张，并开始成为更具国际知名度的品牌，因为目前我们的规模还非常小。我们希望保持同样的热情继续前行。我们从未给蝴蝶设置障碍，让它自由飞向它想去的地方。