TikTok Shop 在美国已运营满一年，其在西方世界的历程可谓喜忧参半。尽管在销售额和用户获取方面取得了显著进展，但经济预期并未达成。
根据年初估计，该社交媒体平台预计2024年销售额将达175亿美元；然而截至今年前九个月，其实际销售额尚未达到该数字的三分之一（45亿美元）。另一方面，表现最好的品牌并不为人熟知，且仅限于健康、美容和美妆领域。
Juozas Kaziukėnas（科技初创企业企业家兼Marketplace Pulse总监）提供了一份关于TikTok Shop过去12个月美国市场表现的要点总结，让我们一探究竟。
高销量品牌为 TikTok 制定了独特策略
虽然TikTok Shop已产生数十亿美元销售额，是西方世界最接近社交电商的平台，但并没有一个特定的重要品牌能自豪地宣称在该渠道拥有显著销售额。
事实上，最畅销的产品属于那些为TikTok Shop设计了独特策略或自平台推出以来便走红的品牌，其中多数为中国品牌，例如专注于天然精油的GuruNanda。据Kaziukėnas所言，该平台前20名品牌的名单“平庸”。
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这是因为TikTok的购物漏斗独一无二。与Amazon、Walmart、eBay等美国主要购物渠道不同，后者提供广告投入、转化率跟踪、列表优化等关键指标，并遵循典型的“发现-考虑-购买”流程，而TikTok则不具备这些特点。
虽然这个中国平台并非亚马逊的替代品或竞争对手，但TikTok Shop依赖于一种结合内容和联盟营销的模式，这种模式很少有品牌能够破解，且大部分销售额来自低价商品。
联盟营销贡献了大部分销售额
内容是推动TikTok销售的动力。尽管许多品牌常自行创建内容，但越来越多地使用网红生成内容已成为常态，导致平台上充斥着大量从品牌收入中分得一杯羹的网红。
在此方面，联盟会员是产生大部分销售的关键群体。他们深度融入TikTok以规避折扣码和特殊链接，实现精准追踪。例如目前TikTok上领先的维生素和补充剂品牌Goli Nutrition，其最近30天销售额超过了700万美元（约合620万欧元）。
该品牌依靠一项激进的联盟营销计划推广产品：除典型收入分成外还提供额外奖励，如达到一定销售额可赢得一辆宝马汽车，而大多数品牌甚至不会考虑这种策略。
“TikTok Shop是一个内容和联盟营销的问题，目前只有少数精选品牌解决了这一问题”，Kaziukėnas总结道。
TikTok Shop 仅实现了预测销售额的三分之一
据彭博社今年1月报道，TikTok曾设定目标要在2024年将TikTok Shop增长至175亿美元（超过150亿欧元），但现实情况有所不同，目前趋势尚未达到预期目标的三分之一（估计年初至今GMV——商品交易总额——为45亿美元）。
事实上，根据面向卖家的TikTok分析工具TabCut的数据，排名前20的品牌在上个月通过产品销售了约7000万美元（超过6200万欧元）的产品；若按年度推算，这一数字不到10亿美元（8.95亿欧元）。
产品种类匮乏、买家耐心不足以及卖家视野局限
经济表现不佳的主要原因可能是TikTok Shop未能提供客户想要的大多数产品种类，此外西方买家仍在适应通过社交媒体购物。
尽管TikTok Shop组织了一些直播活动并筹集了超过100万美元（近90万欧元），但Kaziukėnas表示，“大多数用户没有耐心观看这类内容，大多数品牌也缺乏制作此类内容的远见”，因此它尚未成为品牌的重要渠道，也没有形成显著规模。事实上，Facebook和Instagram也曾开展自己的社交电商项目，但很快便放弃转而专注于广告销售。
最后总结，Kaziukėnas指出TikTok在第一年致力于让品牌感兴趣并让用户习惯社交电商。预计在未来十二个月内，通过该平台销量最高的品牌名单将会大不相同。
图片来源：ChatGPT