Domino’s Pizza是一家无需多言的企业；除了提供深受西班牙人口味和钱包认可的产品外，该品牌还成功结合了优质产品、亲民价格、良好的客户服务以及吸引人的广告，从而吸引了广泛的受众，使品牌成为业内最具知名度的连锁餐饮品牌之一。
自1960年仅拥有一家门店的起步阶段以来，Domino’s Pizza 善于适应变化，并成功与随后涌现的竞争对手区分开来。此外，该公司不仅在未忽视线下业务的同时引入了线上渠道，还将线上线下渠道整合为一种互补的跨渠道营销策略。
这使他们通过服务于全国所有门店的数字化转型及其电子商务平台实现了深刻的变革，其销售额在2023年增长了9%。
得益于这种物理世界与虚拟世界的协同效应，Domino’s Pizza 在 2024年电子商务奖的最佳全渠道整合类别中荣获大奖。
我们回顾一下如今被公认为全球最大披萨配送公司的这家企业的历史及其营销活动。
帝国的开端
Domino’s Pizza 于1960年6月10日诞生，当时 Tom 和 James Monaghan 在密歇根州伊普西兰底（靠近东密歇根大学）收购了名为“DomiNick’s”的披萨店，旨在向学生提供外卖披萨服务。
起初生意进展缓慢，导致 James 退出并将股份卖给了他的兄弟。Tom 并未气馁，继续前行，并很快从当地企业家手中又收购了两家店铺，一家位于伊普西兰底，另一家位于安娜堡。到 1965年，他将品牌名称统一为“Domino’s Pizza”，并创造了由三个点组成的多米诺骨牌标志，象征着最初的三家门店。
在 1967年，Monaghan 在伊斯特兰辛开设了其 第一家特许经营店。此后，凭借其为加盟商提供的培训项目 《比萨学院》（The College of Pizzarology），Domino’s Pizza 帝国得以巨大发展。
目前，该企业已在超过 18,000家门店遍布全球 90多个国家，其中11,700家为分布在75个国家的加盟店。
线上线下融合
尽管 Domino’s 曾实现巨大的国内外扩张，但从2000年代开始，其声誉开始下滑，面临销售额下降、加盟店问题以及披萨质量不佳的形象挑战。然而，技术、积极的社交倾听以及与客户的反馈互动使公司重新获得了价值认可。
2007年，该公司推出了在线订购平台，并于2008年引入了两项新的数字工具以改善客户体验：披萨定制器，让客户能够选择饼底、配料和配菜来制作自己的披萨；以及达美乐追踪器，这是一个用于监控披萨进度的追踪系统，从在线下单到送达最终目的地全程可视。
除了这些新举措外，公司还进行了全面的形象焕新。事实上，在2010年，其首席执行官帕特里克·多伊尔（Patrick Doyle）在一次公开广告——即“扭亏为盈”活动中承认披萨“难吃”，并表示愿意听取公众的意见和建议以进行改进，随后公司更换了超过90%的菜单内容。
一个敢于表态的品牌
此外，自2019年起，该品牌将社交媒体上的身份塑造委托给Goog Rebels机构，其前提是调整语调以适应一个截然不同的Z世代目标受众。“要在这一群体中脱颖而出，面对当前的社会运动而保持沉默是不可想象的，因此沟通和策略风格必须涵盖所有数字资产（社交媒体、搜索引擎营销、展示广告和网站），以反映他们的价值观和关切。”同一家机构在其网站上解释道。
因此，创意机构向品牌提出，在面对变化时应确立明确的定位，支持多样性及积极的变化，如气候变化、女性权利或LGTBI+社区的诉求。“在当今的市场中，没有空间留给缺乏使命的品牌。那些在社会特定领域表明立场并确立定位的品牌，才能在信息过载和选择过多的环境中获得关注度。”Good Rebels解释道。
于是，同年2019年，该机构推出了标签#DiversityHunger：“无论你喜好如何，在达美乐我们都为你感到自豪，因为你可以自由选择。”这句口号邀请所有人自由地选择自己想要的任何东西，甚至呼吁达美乐的竞争对手，如Telepizza、Papa John's、Burger King、McDonald's、KFC和Taco Bell加入这一运动。
这标志着品牌新身份的开始，这一身份至今仍然存在，并深深影响了忠实粉丝，同时也吸引了新的追随者。
达美乐披萨最佳广告活动
因此，随着个性的焕新，达美乐披萨开始采用现代的内容和沟通格式，语气幽默且带有对观众的 wink ，从而打造出了标志性的广告活动，如下所示：
展示你的披萨
在全球范围内，达美乐披萨最出色且最具颠覆性的广告活动之一是“Show us your pizza”（展示你的披萨）， 该活动于2010年推出， 当时公司首席执行官Patrick Doyle展示了来自一项活动的照片，活动中鼓励客户发送他们收到的披萨照片，以此调侃菜单图片与实际产品之间的巨大差异。也就是说， 品牌在自嘲， 这在粉丝中引起了热烈反响。
Pizzennials
在这则于2023年初发布的广告中，品牌试图发起一场运动，让各个年龄段的人都能产生共鸣： 所有年龄段：Boomers、千禧一代、Z世代和Y世代他们是如何做到的呢？通过创建一场名为“Pizzenial”的运动，让各个年龄段的用户都能通过享用美味披萨来度过艰难时期。
该广告作品由创意 Sra. Rushmore 创意机构打造。
感谢，Silvia
2024年初，Domino’s Pizza 发起了一场360度营销活动，由其市场总监 Silvia Serrano 主演，创意团队借此向她表示感谢，感谢她在1月消费淡季期间降低了价格。
通过这次广告，品牌希望展示其与顾客之间保持的亲近与透明关系。
西班牙人都在唱 Lololó
这是 Domino’s Pizza 最近为欧洲杯推出的一场活动， 旨在庆祝欧洲杯 ，将两种 universal 的热情——足球和披萨——结合在一起。其价值主张是：人们只需在观看比赛时尽情高唱“Lololó”。
旁白由体育记者 Manolo Lama 担任，他在欧洲杯期间也在西班牙队的比赛转播中提到了该品牌。
该视频作品由创意机构 Hogarth 制作， 由 Nacho de Antonio 执导。Carat 机构负责在电视、广播、数字平台和户外媒体上的推广传播。
Domino’s Effect
三月中旬，Warc（世界广告研究中心）发布了其 2024 年全球最佳广告和代理机构排名 以及 Domino’s Effect这一旨在提升 Twitch 新兴明星知名度的活动，由 Arena Media Madrid 广告代理公司代表西班牙入选全球百大最佳活动榜单，并位列第 27 位。
图片来源：Dominos Pizza。