如果有一家公司善于利用社交媒体，那就是 Brownie。这个面向年轻人的服装和时尚配饰品牌，其最近一次母亲节活动不仅获得了极高的参与度，还成功使卫衣销售额达到前一年的两倍。因此，它被选为2024年电子商务奖（Ecommerce Awards 2024）最佳电商营销活动类别的决赛入围者。
我们讲述这家公司的故事，该公司已成为西班牙青少年时尚领域的标杆。
诚实作为主要价值观
Brownie由一对夫妇于2006年创立：丈夫是Juan Morera，出身于Terrassa纺织企业家庭，并凭借巴塞罗那房地产投资积累财富；妻子是Mercedes Ortega，曾在巴塞罗那经营时尚店铺。
项目灵感来源于Mercedes帮助女儿Mar穿衣服的时刻。随着品牌逐渐洞察中上层阶级少女的喜好，他们创造了一个基于诚实、谦逊和透明的理想化概念。
“Brownie是属于那些周日早晨一起聚餐的女孩们，那些赤脚在海滩上奔跑以感受脚下盐粒的女孩们，那些在祖父阁楼里发现宝藏的女孩们，那些骑自行车时张开双臂的女孩们，那些选择特定设计来消除居家无聊的女孩们，以及那些深知朋友即姐妹的女孩们”，该品牌在其官方网站上解释道。
胡安是品牌形象的创造者和领导者，梅赛德斯负责产品。Brownie这个名字是为了纪念一只最近加入家庭的狗狗而选择的。
与许多品牌不同，Brownie起步宏大，开设了自有门店。前三家分别位于L’illa Diagonal购物中心、马德里Lagasca街和瓦伦西亚，第四家则开在巴塞罗那Rambla Catalunya。
与El Corte Inglés的合作
2015年，Juan Morera重病，决定让亲密朋友接管Brownie：Albert Puyol。他曾担任Loewe西班牙总裁并在Textil Lonia工作，此后成为公司首席执行官。
加入公司后，Puyol面临三大挑战：一是为Brownie做好准备，使其在第一阶段实现一年半内销售额翻倍；二是规范运营结构；三是加大对配饰业务的推动力度。
2016年是品牌推广的关键一年。El Corte Inglés正处于年轻化转型阶段并对销售Brownie产品产生兴趣。借此机会，双方达成有利合作条件，在Castellana中心开设首家门店，并在西班牙其他多个城市拓展分店。
品牌转变为家族企业
从2014年开始，Brownie家族第二代成员陆续加入。首先是创始夫妇次子Lucas Morera，负责寻找扩张机会和国际合作伙伴。
2016年，长子Juan Morera也加入企业。他此前曾在百事可乐、亿滋国际或珍宝珠等食品行业公司工作。2018年Puyol离开公司，由胡安接替其职位。
最后加入的是小女儿Mar，她与母亲在设计部门并肩工作。
国际扩张
多年来，Brownie不断开设新店并进入新国际市场。到2021年，公司拥有51个销售点（含专柜和自营店），已拓展至葡萄牙和墨西哥（在墨西哥拥有31家特许经营店）。此外，产品线新增年轻人群体鞋类配饰、男士T恤、男女通用卫衣及女性内衣系列。"我们的系列以融合高品质经典基础款与潮流单品为特色，旨在传递充满活力与随性的精神"，公司在网站上解释道。
2023年，该公司新开了21个销售点：其中4家位于西班牙购物中心，1家在法国，10家为非欧洲地区特许经营店，另有6家专柜设在西班牙各地El Corte Inglés商场内。目前，Brownie在欧洲和拉丁美洲共拥有117个销售点。
此外，它还拥有自己的咖啡店Brownie Coffee。“这是一家充满魅力的咖啡馆，非常适合享用精品咖啡、刷一下TikTok度过下午时光，或与美食爱好者朋友共度美好时光。这里也是一个对宠物友好的宁静绿洲”，正如网站所述。
营收方面，2023财年结束时实现销售额6700万欧元（同比增长29%），EBITDA为790万欧元（是前一年的五倍）。
2024年品牌动态与增长计划
2024年，品牌在哥伦比亚La Colina购物中心开设首家门店，并在乌拉圭Punta del Este Las Gaviotas大厦19号开设新店。
公司正制定长期增长计划，预计从2024年到2026年每年新增10至12家门店，其中70%为欧洲自营店，其余通过与国际合作伙伴联盟进行特许经营。此外，设定了到2025年实现1.2亿欧元销售额的目标。
总部办公室位于巴塞罗那市中心一处2,500平方米的场地，员工团队由450名工作人员组成。
数字战略
Brownie很早就在数字领域布局。首先，它在社交媒体上拥有强大存在感：Instagram（43.2万粉丝）、Facebook（8.3万）、TikTok（6.82万）、YouTube（1,370）和Pinterest（2,600），这些平台同步宣传广告活动。此外，还有体现品牌精髓的Spotify歌单。
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最新活动是为母亲节策划，以母女纽带为基础，分为三个部分：首先，为顾客提供带首字母定制的连帽衫及配套母女摄影服务；其次，穿插各种礼品；第三，制作特别有趣的品牌宣传视频，由Mar采访母亲Mercedes。
借此，实现了高参与度，采访病毒式传播并带动定制产品大量销售。由于这是在线商店限时独家活动，成功使卫衣销售额达到去年的两倍。
2023年底，Brownie推出面向多市场（葡萄牙、法国、比利时、德国、荷兰、意大利和西班牙）的自有应用程序，支持Android和iOS系统。客户可通过应用获取独家优惠、预售信息并创建心仪服装收藏夹。
截至目前，电子商务和应用程序占Brownie总销售额的10%，但品牌预计该比例将在2026年提升至20%。
图片：Brownie