去年9月，Zara宣布在里斯本店推出全新的店铺概念。除了在设计及购物体验技术方面有多项创新外，该品牌还解释称：“为了带来更加特别和新颖的体验，顾客可以在这里找到‘Zara by Castro’甜品店。这是与一家专门制作葡式蛋挞的葡萄牙工作室的合作项目——顾客可以在这个充满历史感和回忆的独特现代环境中享用特色咖啡并品尝葡式蛋挞。”
将Zara购物与咖啡馆氛围相结合无疑是一项全新尝试，这一模式很快跨越国界来到西班牙。今年11月，该品牌在马德里开设了首家Zacaffé门店。这是一个精心打造的高端美食空间，如同在里斯本一样，它将甜品店与咖啡馆结合，为位于萨拉曼卡区的门店注入了新风格。
2025年3月，Zara南京（中国）门店开业，延续了同样的模式。该门店甚至设有互动区域，顾客可试穿衣物并实时查看效果；多台摄像机和灯光装置允许拍摄视频，并直接下载至手机以便分享。此外，用户可通过微信管理预约时间。当然，店内还有一个精心布置的咖啡空间。预计不久后，这一概念也将拓展至日本等其他市场。
咖啡在时尚界的潮流
事实上，Zara的这一举措在时尚界并非首创。近年来，越来越多的行业品牌（不仅限于低价定位）选择在实体店内引入此类空间，Prada、Gucci、Louis Vuitton、Dior和Ralph Lauren便是其中的代表。
这一趋势背后是经过深思熟虑的战略，旨在强化品牌身份并提升客户体验。正如在线与离线渠道之间的整合在各个层面日益深入，为消费者提供所需的一切便利一样，各大品牌正致力于提供更沉浸式的线下购物体验，不仅销售服装，更传递一种生活方式。店内的咖啡空间有助于顾客与品牌建立情感联系，从而营造出专属感与精致感。
此外，这一策略有助于增加顾客在店内的停留时间。当顾客可以选择坐下喝咖啡时，他们会放松下来并在店内度过更长时间，从而增加了探索和购买产品的可能性。这种对品牌的更高曝光率可以转化为额外的销售。
正如 Víctor Juárez（Hartem）在推出其包含咖啡空间的马德里新概念商店时所解释的那样：«这是我们多渠道结构的一部分。我们在店内设有电子储物柜用于取网购订单、屏幕用于促进ROPO和展厅体验、线上线下通用的会员俱乐部……我们并不关心客户在哪里购买。」 该店铺菜单包括特色咖啡、Mona Lisa精酿啤酒、吐司、早午餐、小份菜、小吃和自制生啤，同时还旨在成为吸引“愿意支持产品推广活动（如演示、大师班、艺术家活动、发布会等）的品牌”的重要吸引力«。
当然，不能忽视其他原因，例如 收入多元化。尽管时尚仍然是其主要收入来源，但品牌可以通过餐饮业务产生额外收入。虽然其在公司总收入中的占比很低，但像 Ralph Lauren 的 Ralph’s Coffee 这样的提案已被证明本身是盈利的业务，同时也增强了品牌声誉。
此外，咖啡馆有助于在饱和的市场中实现差异化。在一个许多品牌争夺顾客注意力的世界里，提供独特的 美食体验 有助于脱颖而出并留住消费者。像 Dior 和 Louis Vuitton 这样的奢侈品牌通过设计精美的咖啡馆和精致菜单将这一点提升到了新的高度，强化了其排他性形象。
其他品牌也不惜将这一策略推向新高度，Gucci Osteria便是如此。在佛罗伦萨，由马西莫·博图拉（Massimo Bottura）主理的 Gucci Osteria 位于 Gucci Garden 内，这是一个坐落在历史悠久的 Mercanzia 宫中的空间，集精品店、博物馆和餐厅于一体。在首尔，Gucci Osteria 则位于该品牌在韩国的旗舰店 Gucci Gaok 内。
在其他地点，如比弗利山庄和东京，Gucci Osteria 虽位于专属建筑内，但不一定设在 Gucci 门店内部，不过其设计和餐饮体验仍反映出品牌的精髓。
一个“可分享”的空间
这一策略的另一个关键优势是对社交媒体的 影响。这些空间通常设计得极具拍照吸引力，鼓励顾客在 Instagram 和 TikTok 等平台上分享他们的访问经历。这种免费宣传加强了品牌的数字存在感，并吸引了更多希望亲身体验的人。
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显然，这一策略能够吸引那些可能仅因服装而不会进店的新客户。因此，咖啡充当了扩大客户群并加强与公众联系的入口。
新潮即美食
无论如何，西班牙早已出现其他零售空间为顾客提供休息场所的例子，尽管它们缺乏服装品牌所赋予的美食格调。我们在文化领域的商店中看到了这种现象，比如 FNAC，它在部分门店设有咖啡馆。这些空间被打造为供顾客阅读和放松的场所，正如过去 La Casa del Libro 所做的那样。另一方面，瑞典连锁家居品牌宜家（Ikea）一直拥有其广受欢迎的餐厅，旨在让顾客在逛完其宽敞的过道后恢复体力。
图片：Gucci