Shein是一家总部位于中国的电子商务公司，在全球范围内广受欢迎，尤其受年轻消费者及追求平价时尚群体的青睐。本文将为您介绍什么是Shein以及它的历史。
- Shein的简要历史
- Shein的数据
- Shein成功的关键
- 对其商业模式的批评
Shein的简要历史
Shein何时诞生
Shein的历史始于2008年，当时Chris Xu（徐阳天）作为首席执行官兼创始人创建了ZZKO。该平台旨在以具有竞争力的价格向中国以外市场销售婚纱。
Shein的含义
2012年，Xu决定重塑公司形象并更名为Sheinside，这便是如今Shein的前身，标志着该庞大品牌发展的第一阶段。
Shein原名Sheinside是一个双关语，暗示西班牙语表达“See Inside”（意为“看看你的内心”），并与单词“She”（她）结合。此次品牌重塑后，公司业务扩展至更广泛的国际女性市场，提供服装和配饰。
随着在线商店开启国际扩张，为简化名称并提高互联网搜索可见性，该名字仅使用了三年。2015年，现用名Shein正式诞生，成为目前大众熟知的品牌标识。
Shein的数据
尽管取得巨大成功，Shein在2024年的净利润下降了40%。这一盈利能力下滑发生在其寻求伦敦证券交易所上市的关键时期。由于商业模式的社会和环境可持续性备受质疑，Shein长期受到审查，上一财年净利润为11亿美元。账目显示，Shein销售额在过去一年增长19%，达450亿美元。值得注意的是，其最初预测2024年净利润为48亿美元，销售额为585亿美元。
这些数据使Shein跻身全球最有价值的10家独角兽初创企业之列。
Shein初期成功的关键
价格
Shein的巨大成功很大程度上依赖于极具竞争力的定价策略。通过提供远低于竞争对手的产品价格，该品牌吸引了大量受众，尤其是年轻人和对成本敏感的消费者。
这种低价模式依托于高效敏捷的供应链，最小化了生产和分销成本。Shein能够快速识别趋势并以低成本大批量生产服装，从而在保持低价的同时维持利润空间。此外，持续的促销和额外折扣营造出一种机会与紧迫感，推动了冲动消费。因此，价格已成为Shein吸引力的决定性因素，巩固了其在竞争激烈的快时尚市场中的地位。
迅猛的国际扩张
自疫情开始以来，像大多数电商平台一样，Shein的发展获得广泛推动，迅速成为美国乃至全球增长最快的企业之一。2020年，该公司实现了250%的指数级增长。
Shein取得了令人瞩目的全球扩张，产品销往150多个市场。尽管国际存在感显著，但其结构复杂：除了常规办公室外，还通过包括运营和物流中心、营销与管理办公室以及庞大供应商网络在内的体系运作。虽然在西班牙（马德里和巴塞罗那）等地设有办公室，但运营基地主要集中在新加坡总部及中国。就员工规模而言，Shein拥有约11,000名员工，反映了其全球运营规模。
数字营销
Shein成功的关键之一在于强大的数字营销策略，覆盖多种平台。尽管在Google和Facebook上投入大量资金进行广告投放，但其在TikTok等平台也展现出强劲存在感，并善于利用病毒式传播趋势。
此外，Shein采用创新策略，如通过SheGlam项目与微网红进行直接合作。该项目允许粉丝量较少（通常少于10万）但互动率较高（如Instagram平均每帖获1,000次反应）的内容创作者与品牌建立合作。作为交换，网红们在Instagram和YouTube上生成内容，向社区分享评测、穿搭造型和折扣优惠券。这一策略使Shein能够触及特定利基市场，塑造亲切品牌形象，并通过用户生成内容提升信任度和互动性。
值得注意的是，Shein战略高度依赖数据分析和人工智能，这使其能快速识别最新时尚趋势，优化供应链，并以具竞争力的价格提供丰富产品。此外，Shein鼓励客户在应用内分享购买照片和视频，促进有机内容创作并加强在线社区。
Shein在社交网络TikTok（超1000万粉丝）和Instagram（主账号超3500万粉丝）上取得巨大成功，已成为现象级品牌。2022年12月在马德里开设首家实体店后引发了低成本消费热潮。此外，它已成为西班牙访问次数最多的25家在线商店之一。
目前，Shein也是西班牙下载量最多的应用之一，无论是在iOS还是Android平台，均与中国竞争对手Temu展开激烈竞争，后者于2024年被Shein提起诉讼。
多品牌
Shein的“多品牌”概念超越了简单的服装销售。公司已演变为一个汇聚一系列自有品牌的平台，每个品牌针对特定市场细分，以满足不同受众需求。
该模式关键在于实时分析数据并检测新兴趋势的能力。基于这些信息，Shein创建回应不同消费群体口味和偏好的品牌及系列，从年轻现代服装线到经典精致选择，提供近乎无限多样的风格。
这种多品牌方法使Shein能够扩大影响力并增加市场份额。通过提供广泛选择，该平台成为寻求多样性和具竞争力价格买家的首选目的地。
目前，Shein旗下拥有9个品牌，各自在数字世界不同领域占据一席之地：
- Romwe：类似Shein的纺织品牌，通过独立电商平台开发，呈现更独特亚洲风格款式，面向更年轻受众。
- Motf：高端品牌，从Shein网站推广，但拥有独立社交媒体管理。
- Emery Rose：专注复古时尚，这是年轻受众中持续增长的趋势。遵循Shein策略，每周推出超1000个新SKU。
- Dazy：处于实验阶段的品牌，响应韩国风格潮流，专注亚洲受众。
- Glowmode：运动时尚品牌，近年重新定义以涵盖寻求休闲服饰的受众。
- Luvlette：销售各种尺寸的贴身衣物。
- Cucoo：销售价格在20至30美元之间（约19至29欧元）的鞋子。
- Sheglam：面向化妆品行业，虽属Shein一部分，但拥有独立电商平台。
- Petsin：新品牌，是Shein交叉销售战略的一部分，专注宠物消费者。
对其商业模式的批评
部分客户对Shein产品质量表示担忧，报告面料质量低、尺码不一致和做工粗糙等问题，引发对物品耐用性和实际价值的怀疑。此外，许多人认为它是一个对环境产生负面影响的服装品牌。
Shein首席执行官Molly Miao表示，每件商品在流行并大规模生产前，先以每天50至100件的有限数量试产。然而，制造商频繁使用原生聚酯纤维及高石油消耗量，导致二氧化碳排放量相当于约180座燃煤电厂，根据时尚行业可持续性报告《Synthetics Anonymous 2.0》指出。
除此之外，该品牌最受批评的原因是纺织工厂工人的劳动条件。各类组织报告和记者调查不断揭露违规行为。例如，瑞士监管机构Public Eye于2021年底发布报告，指控存在缺乏窗户、紧急出口及安全规程的不安全车间，并报告存在无合同工人和长达17小时的过度工作班次。
面对指控，该品牌仅发布声明并试图推卸责任，回应称：“我们知道有责任保护供应链中工人的福祉。鉴于近期新闻报道，我们已开始调查关于两名供应商设施中存在不可接受工作条件的投诉。”
照片：Depositphotos