在 Next Conversion 2025 活动的圆桌讨论“如何在亚马逊上销售而不‘死’于尝试”中，三位来自 Mattel、Cocunat 和 Vieta 的资深人士分享了实战经验。由 Yara Quevedo 主持，Lorena González (Mattel)、Paula Miquel (Cocunat) 和 Carlos Ramil (Vieta) 深入剖析了在 Amazon 生态系统中生存与发展的关键挑战及应对策略。
为什么要在亚马逊上销售？
Cocunat 的 Paula Miquel 指出：“如果你不作为品牌出现，别人会替你出现”。尽管 Cocunat 拥有强大的独立站，但在 Amazon 布局能有效保护品牌免受转售商影响，增加曝光并多样化渠道，尤其在化妆品等高搜索量品类中至关重要。
Vieta 的 Carlos Ramil 则强调 Amazon 是获取新客的完美窗口：“让尚未了解我们的消费者发现我们”。但他也坦言，这种高曝光伴随着对自有渠道控制能力的减弱。
Mattel 的策略更为独特：Amazon 仅作为其 B2B 分销网络的一环，与实体玩具店无异。其官网主要充当目录入口，通过“在哪里购买”功能引导流量；仅在面向收藏家的 Mattel Creations D2C 商店销售独家产品。
Seller vs Vendor：两种截然不同的模式
理解 Amazon 运营模式的核心在于区分 Seller（卖家）与 Vendor（供应商）：
- Seller 模式：品牌自主管理库存，将 Amazon 作为销售平台。Cocunat 和 Vieta 均选择此模式，物流成本取决于是否使用 FBA（亚马逊配送）服务。
- Vendor 模式：传统零售模式，Amazon 从品牌方采购并自行销售。Mattel 采用此系统运营。
演讲者强调，两种模式在利润率、品牌控制权及物流管理方面面临截然不同的挑战。
在亚马逊上销售有利可图吗？
共识是：有利可图，但代价不菲。据估算，使用亚马逊仓库的综合成本可达售价的 40%（不含广告）。正如 Paula 所言：“不做广告很难出单”。
因此，入场前明确利润率至关重要。许多品牌因未精准核算成本而在后期亏损。必须认识到 Amazon 并非即插即用渠道，需优化定价、规划物流并精细化衡量每一笔投入。
物流和客户服务是扩张的关键
三位专家一致认为，必须组建专门的亚马逊团队负责运营与客服。“不能忽视评论或疑问，尤其是现在 Amazon AI（如 Rufus）正利用这些数据生成内容和回答”，Carlos 警告道。
此外，Amazon 是国际化的加速器。单一接口即可覆盖多国市场，但也要求品牌快速适应各地的合同条款及物流需求。
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亚马逊品牌建设：一切皆有价值
虽然 Amazon 在客户忠诚度培养上不及独立站，但善用工具仍有助于品牌定位。Mattel 的 Lorena González 提出了提升影响力的关键点：
- 确保图片和描述的高质量；
- 把控与客户的接触点；
- 充分利用丰富内容（A+页面）和品牌旗舰店；
- 保持各市场及全渠道体验的一致性。
例如 Vieta 虽以网站培养忠诚度，但在 Amazon 上通过包装、售后及价格一致性来优化用户体验。
订阅与指标：增长的关键
针对“Subscribe & Save”等订阅模式，尽管用户常在首单折扣后取消，但演讲者认为这仍是创造销售高峰和经常性收入的有效工具，尤其在 Prime Day 等大促期间。
在数据衡量方面，三家品牌重点关注销售额、转化率、新品上市周期及同比变化。Cocunat 还将新客与复购客比例视为该渠道的关键指标。
除了亚马逊，还有其他出路吗？
对于可靠的替代方案，专家们持怀疑态度。尽管 Allegro（波兰）等平台在本地表现强劲，但尚无法撼动 Amazon 的主导地位。“真希望出现一个能迫使降低佣金的竞争对手”，演讲者调侃道。但目前共识明确：Amazon 仍是绝对主导者。
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图片：Flux Schnell