在 Next Conversion 2025 期间，举办了本次活动中最具教育意义和实用性的小组讨论之一：“市场平台与自有网站”。三位精通这两种模式的专家借此机会，就如何在全渠道环境中结合这些渠道的优势、挑战及策略进行了反思。更重要的是，他们基于自身与市场平台合作的经验，破除了一些关于市场平台运作方式的迷思。
Ramon Montanera（Elogia）负责主持了一场小组讨论，参与者包括 Marta Gutiérrez（MediaMarkt 市场平台负责人）、Isaac Blasco（Yaba 商业负责人）和 Álvaro Monge（Conforama 市场平台负责人）。
市场平台与自有渠道：是联盟，而非战争
尽管标题暗示了不同模式之间的对抗，但从一开始，三位演讲者就一致认为市场平台与自有渠道是联盟而非战争，二者互为补充。“这不是一个市场平台与自有网站的对立，而是一个市场平台加上自有网站”，Marta Gutiérrez（MediaMarkt）明确表示。她解释说，关键在于将两个渠道像一支调音良好的交响乐一样进行编排，而不是考虑孤立的独奏小提琴。
Isaac Blasco从数字原生品牌聚合商Yaba的角度出发，用更侧重于可扩展性的观点强化了这一理念：市场平台可以快速接触到具有高购买意向的受众，而自有渠道对于建立品牌、了解客户和开展忠诚度工作至关重要。
销售什么以及在哪里销售
在品类策略方面，各方立场略有不同。MediaMarkt采用1P和3P相结合的逻辑，将战略性产品保留用于直接销售，并让市场平台弥补库存不足或扩大目录。Conforama则依靠其自有品牌和卖家来覆盖长尾目录，并根据销售历史和季节性选择产品。
忠诚度，这一重大挑战
在任何市场平台环境中，最复杂的点之一就是忠诚度。客户属于谁？对于沙发或家电等长周期购买，如何提升复购率？
Conforama致力于Club Confo，这是一个无入门门槛、专注于独家权益的项目，目前已拥有超过一百万名会员，其复购率比未注册客户高出60%。正如Álvaro所解释的那样：“我们的想法是逐步完善这一部分，使其具有持续性。最终，Conforama希望陪伴你的一生：当你独立生活并与朋友合租时，你可能需要一个价值五八十欧元的床垫；当你与伴侣一起生活时，你会想要其他类型的产品；之后，当你买下自己的房子或者有了孩子时，你会想到婴儿床、衣柜……”
另一方面，在MediaMarkt，只要遵守平台规则，客户数据可以与卖家共享，这是一种基于信任和共同责任的模式。
- 你可能感兴趣：“量得准，选得对，投得巧”：PcComponentes如何利用联盟营销
差异化与用户体验
面对亚马逊等市场的饱和，三位演讲者一致认为需要为卖家提供更多可见性工具。在此方面，Conforama正在其网站内部开发专属空间，让每个品牌都能成为主角，并配备特定的促销日历和可见性活动。与此同时，MediaMarkt从自有市场发起促销活动，并致力于实现直接渠道与卖家之间用户体验的一致性，例如忠诚度计划、支付或门店交付等功能。
Blasco指出，市场平台提供的是“高效且可比较”的体验，但挑战在于为更复杂或差异化的产品在自有网站上复制（甚至改进）这种体验。
国际化：选择市场平台还是自有渠道？
讨论还扩展到了国际化领域。大多数人认为市场是快速进入新国家的最快途径。
尤其是Amazon，能够相对轻松地激活各个市场。然而，MediaMarkt和Conforama都在其欧洲自有市场平台上制定扩张战略，通过提供自动翻译工具和简化的物流方案，帮助卖家更便捷地实现国际化拓展。
在MediaMarkt的案例中，Marta解释说：“MediaMarkt的市场平台正好在疫情时期上线，当时它在德国和西班牙推出，从那以后我们从未停歇。目前我们已出现在欧洲的多个国家，并仍在继续扩张，两周前推出了比利时站，接下来将是波兰、土耳其，明年也将继续推进。我们的市场平台上有一些卖家在西班牙销售，有些在德国销售，有些在意大利销售……也就是说，他们可以在所有国家注册，全部在同一平台内完成：只需稍微复制一下账户和目录即可，然后就是提供优惠并开始销售。”
“并非所有市场平台都是Amazon”
一个备受期待的话题在演讲接近尾声时出现：是否值得入驻市场？参与者的回答一致：如果做得好，就值得。
尽管存在成本——佣金、费用或物流支出——但所有人都表示，只要以控制和策略进行管理，利润率就是正的，尤其是在物流和逆向物流领域。Blasco分享了一个令人惊讶的数据：一款他们在Amazon上销售的简单气球充气泵，每次访问的转化率高达40-50%，这是自有渠道难以想象的比率。
无论如何，大家都想强调一点：除了Amazon之外还有其他选择。因此，Marta Gutiérrez强调：“我认为佣金确实非常合理。如果不是因为有利可图，不会有1,500个卖家在MediaMarkt Marketplace上运营。”她总结道：“在市场平台上销售不等于在Amazon上销售。并非所有市场都是Amazon。”
- 了解更多：如何在Amazon上销售而不陷入困境。三个品牌讲述一切