在Tamara Navarrete此前参加Next Conversion 2025期间，Beself Brands首席营销官Tamara Navarrete阐明了一个强有力的观点：品牌不仅能在市场平台上占有一席之地，更是生存和脱颖而出的关键。
为什么品牌在Amazon上如此重要？
Tamara以一个问题开始了她的发言，这个问题在与会者中引起了强烈反响：“你们还记得最近在Amazon上购买的最后一个产品的品牌吗？”几乎没有人举手，这表明在市场平台上销售可能相对容易，但难的是被人记住。
当然，我们知道情况各不相同，市场平台的类型也多种多样。但当所有产品看起来都一样——而且我们知道在某些市场平台上许多产品确实如此——时，差异化不再来自价格、物流或SEO，而是你代表的东西，以及你让人们感受到的东西。
正如Navarrete所解释的那样：“如果我告诉你现在有一款与你产品相同或非常相似的产品出现，而且价格更便宜，拥有更好的视听内容，并且送达更快，你还剩下什么？你剩下的只有你是谁。而这正是你业务的真正利润空间。”
而这就是——你是谁——你的品牌，真正的资产。“你的品牌就像你让人们感受到的那样”，她解释道。
没有记忆就没有忠诚
Navarrete解释说，仅依赖绩效广告或SEO定位的品牌注定会枯竭。“我们可以吸引大量流量，但如果缺乏品牌，就没有记忆。而没有记忆，就没有忠诚度。”
因此，即使在像市场平台这样受限的环境中，构建具有个性和目的的一致性故事也至关重要。是的：在Amazon上可以进行品牌建设。
如何在市场平台内构建品牌？
在演讲中，Tamara提供了一系列可立即应用于此类平台销售策略的实用建议：
- 在产品页面标题中包含品牌名称；
- 使用图片和视频来传递视觉身份；
- 提供差异化的描述，保持语气和精髓，同时不牺牲SEO。
她还特意留出空间讨论A+内容和品牌店铺作为视觉叙事的空间。在Amazon上，A+内容是超越纯文本描述、主图和要点说明的丰富化内容，其中包括展示产品细节的高质量图片、突出同一品牌下不同产品差异的比较表、专门讲述品牌故事和价值观的板块等。
“在产品页面中，无论是前部的图片区域、A+内容、还是品牌自有店铺，我们都可以创建并壮大我们的身份标识。但除此之外，还有描述部分，似乎所有人的所有产品页面都千篇一律。我们不能忽视SEO，这很清楚，但即使为了便于被发现而进行相应的SEO优化，我们依然可以赋予其个性、语调。我们最独特的风格”，她评论道。
这一点绝非微不足道。正如Tamara所解释的，具有鲜明个性的品牌能够实现高达三倍的转化率，并大幅缩短消费者的购买决策周期。因为如果没有品牌，我们就沦为了一种大宗商品（commodity），成为众多SKU中的一个；而一旦陷入这种境地，我们将面临一条极其艰难的道路。
沦为普通商品的风险
缺乏品牌塑造，许多品牌的命运就是沦为大宗商品（commodity），在成千上万的产品中变得毫无特色。结果如何？价格战、利润空间不断压缩、再投资能力减弱……以及缓慢的消亡。
Navarrete警告说，在当前通胀和危机背景下——44%的消费者已改变消费习惯——只有具备情感连接的品牌才能生存。品牌虽不可见，却能被感知。我相信在座的许多人都听过“占据客户心智首位”的说法，即让客户脑海中首先想到你。但我认为这已退居次要地位，真正需要做到的是占据客户的心。因为一旦进入客户内心，就很难被遗忘或抹去。而且，这不再仅仅关乎销售，而是关乎让客户渴望购买你的产品。她总结道。
Tamara打破了“品牌塑造”仅仅是情感层面的观念。“不仅仅是情感层面”，相反，它是长期商业战略的一部分。一个知名的品牌可以以高达30%的价格溢价销售，减少退货率，提高转化率，并抵御危机或算法变化。她以Patagonia为例，其使命——拯救地球——渗透在其所有活动中。或者Lush，出于伦理一致性而放弃社交媒体……即便如此，其营业额仍有所增长。
“那是在疫情期间：他们做出了一个非常大胆的决定，放弃所有的社交媒体渠道。为什么这么做？因为他们认为，为了与自身的伦理保持一致，这些社交媒体渠道正在对其社区和用户的情绪产生负面影响，而他们不想参与其中。你可能会说，既然离开了社交媒体，他们的营业额最有可能下降。但事实恰恰相反。
尽管营业额持续增长，他们仍未入驻那些社交平台，却极大强化了品牌形象。关键在于要在每一个接触点上令人难忘。那么我们该如何实现这一点呢？因为归根结底，我们在企业中从始至终所做的每一件事，都可能构建品牌或摧毁品牌。正因如此，我们必须高度意识到自己在电商平台、交易邮件、网站易用性、加载速度、客户服务、包装等各个环节所传递的产品形象，因为每一个细节都在传达信息。”
如果我们将各个渠道连接起来呢？
关键点之一在于理解品牌塑造不应局限于电商平台。Tamara倡导一种连贯的全渠道视野：
- 电商平台用于发现产品和快速转化；
- 自有网站是品牌的家园，用于建立客户忠诚度；
- 社交媒体用于创建社区；
- CRM（客户关系管理）实现个性化服务。
每个渠道都有其特定角色，但所有渠道都必须讲述同一个故事，保持相同的语调、使命和价值观。
如何衡量我们是否做得好？
在Tamara推荐的用于衡量电商平台品牌塑造成功的关键绩效指标（KPI）中，她强调了：
- 电商平台内品牌搜索量的增加；
- 提升点击率（CTR）并降低广告成本销售比（ACoS）（在PPC广告活动中）；
- 增加正面评价并减少退货；
- 中期收入增长趋势。
此外，如果品牌已在Amazon注册，则可以访问诸如声量份额（Share of Voice）等指标。
同时投资品牌建设：广告活动、内容和电视广告
在分配预算时，Navarrete明确表示：至少应将广告预算的20%用于品牌建设。尽管她承认许多企业（包括她自己所在的企业）仍将更多资源投向效果营销，但她警告称，若不占据关键阵地，这些空间终将被竞争对手抢占。
关于更强大的格式，如Prime Video上的Sponsored TV Ads，她承认由于预算原因尚未尝试，但认为在通过二维码和协调广告活动进行细分和目标定位方面具有巨大潜力。
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结论：一致性优于完美
Tamara以一段深刻的反思结束了她的发言：“我的挑战是希望大家尝试每周改善一个接触点，即一个用户触点。不要企图一步到位地涵盖所有方面。如果我们能循序渐进地做到这一点，我们就是在构建日常的品牌形象，因为品牌并非依靠大型发布活动来建立。”
通过这种一致性、每日互动以及那些例行程序……我们能够塑造整个品牌故事，并首要在于强化一致性，而非一味追求完美。大家可能听说过要确保思想、言语和行动保持一致：我们必须始终让我们的品牌也做到这一点。”因此，她鼓励与会者审查跨渠道的一致性，人性化其描述，并每周改善一个接触点。
最后，她总结出一个直接的公式：强大的品牌 = 强劲的业务。
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图片：Flux Schnell