在2025年，一家大型时尚品牌不在线销售听起来就像用信鸽送信一样过时。然而，它确实存在：Primark，在17个国家拥有超过460家门店以及一群忠实的客户，拒绝进入电子商务领域。
近年来，该公司在这一领域的步伐非常谨慎。经过几年的测试，去年五月英国Primark的客户可以访问“点击取货”服务（在该品牌部分实体门店中）。现在，作为又一进展，刚刚推出了其首款移动应用，但仅在两个市场：爱尔兰和意大利。该应用不支持在线购买：主要旨在改善实体店购物体验。它帮助用户浏览商品、实时检查店内库存、保存收藏、查找店铺并接收关于新品和系列的个性化通知。
公司将把这两个市场——一个成熟市场和另一个增长中的市场——作为试验场，以分析用户行为，然后再将应用扩展至其他国家，包括英国，在未来18个月内。通过此举，Primark承认客户从线上开始购物，但仍坚持其线下模式。
在Shein、Temu和一键购物的时代，为什么欧洲低成本零售之王不愿进入电子商务？
通过实体门店网络编织的故事
Primark于1969年在都柏林成立，最初名为Penneys，其始终秉持的口号从未改变：凭借极薄的利润margins和巨大的销量，以极具吸引力的价格销售时尚产品。正如他们在其网站上解释的那样：“Primark的目标是为所有人提供负担得起的选择。”
这种成功模式，使其得以从爱尔兰走向全世界，结合了大批量生产、加速库存周转以及位于市中心、鼓励顾客闲逛购物的选址策略。这与欧洲另一角的Inditex通过Zara所取得的成就类似。（请理解：我说的是相似，而非相同。Zara选择了更短的系列、更高的周转率，尤其是更注重设计和品质，这使其能够达到另一个价格层级。）
结果：一位进店只为买一件东西的顾客，最后却提着超大号购物袋出来……而且完全没有觉得花销过大。 Primark的商业模式并非针对购买一两件单品的客户，而是面向装满实物的“购物车”。
电子商务：一次点击的成本过高
乍一看，对于一家希望增长的时尚企业来说，在线销售似乎是一个合乎逻辑的步骤。事实上，你只需浏览一下西班牙电商市场的现状就会发现，时尚行业是唯一敢于直面无处不在且无所不能的旅游业的领域。但问题的关键在于：电子商务的物流和退货成本会摧毁Primark的成功方程式。
让我们看看它的目录：你会发现，有数十款印花T恤的价格低于3.5欧元。然而，仅将其中一件衣服送到家的运费就可能非常接近三欧元。此外，还必须考虑到：
(O eso cree Primark)
在线时尚是产生退货最多的行业（由于尺码问题、试穿后的喜好、同时购买多件比较后退回等）。处理每次退货可能非常昂贵。
事实上，早在2019年，约翰·巴森，Associated British Foods（Primark的母公司）的财务总监，在接受MarketWatch采访时指出，该公司正在考虑进军电子商务领域，尽管他强调目前没有立即实施的计划。“我们已将目光转向在线渠道。如果实施，将以一种补充现有业务的电子商务形式进行。” Bason表示。“我们将以电子商务的形式开展，以补充我们目前已有的业务。”
根据Primark的高管们，原因是他们的低价：配送成本会侵蚀利润。 “这是物流成本”，Bason表示，“收集、包装和交付的成本”。鉴于Primark在离线渠道的良好表现，Bason表示，“目前还没有必要转向在线交易”。
在这种背景下，点击取货模式可能是Primark的理想模式。“我们通过在线方式存在，但我们没有电子商务。Primark在社交媒体上有很强的存在感”，Bason解释道。
与Shein、Temu和Lefties的对比
Shein和Temu
当然，你可能会认为Primark不是唯一一家在价格上竞争的品牌，然而许多品牌都在网上销售。你完全正确。
事实上，近年来，这个细分市场已经饱和，尤其是来自中国的竞争者，如Shein和Temu。但对比非常明显。这两家公司从一开始就为电子商务设计了其运营：
这些公司拥有按需生产或小批量生产的能力。它们的算法不断分析TikTok、Instagram和Pinterest等社交媒体上的趋势，以及在其平台上的搜索。这使得它们能够快速识别人们此刻想购买什么。当检测到趋势时，它们只生产极少量的产品，仅有几百件。而且，它们在源头控制生产（主要在中国），并通过最小化成本的退货政策管理退货，甚至不要求退回商品。
这一切还不包括围绕其用工模式的争议，以及如何利用最低免税额豁免来最小化其物流成本。
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那Lefties呢？
文章开头提到了Inditex，这家位于加利西亚的公司正是通过其“低成本”模式Lefties参与这一细分市场竞争的代表之一。一个有趣的例子是，Lefties最初以奥特莱斯起步，如今则结合实体店与在西班牙和葡萄牙活跃的电子商务平台。此外，它已实现体验数字化：自动试衣间、机器人订单取货以及无收银台支付。点击取货服务免费，从而降低成本并确保门店客流。
尽管属于低成本模式，Lefties仍能利用Inditex集团已成熟的数字与物流基础设施，实现单件发货、退货处理以及门店与线上库存的共享，无需从零开始构建电商供应链，只需融入集团现有的、旨在同时服务于实体门店与线上销售的体系。
最大的问题
如果Primark忽视那些不去实体店购物的市场份额，它还能继续担任欧洲低成本零售的王者吗？换句话说：当整整一代人觉得在沙发上订购一套T恤比去购物中心度过购物下午要容易得多时，会发生什么？
当Shein和Temu不断优化其算法，且Lefties采取高度数字化的门店购物体验策略时，Primark则坚持其原有定位：让最便宜的服饰继续从它的衣架上被取走……而非来自虚拟购物车。
图片：Primark