鞋类在线销售在西班牙市场持续演变。过去五年，受疫情推动“教育了社会的大部分人群进行在线购物”（Pablosky数字总监Pablo Martín-Caro语），该品类线上销售保持增长。
这一趋势得益于数字消费者成熟、用户体验改善、退货政策灵活及支付信心增强。尽管实体店仍是重要支柱，但在线渠道已转型为核心增长点。自疫情以来，在线鞋类销售增长近50%；Masaltos首席执行官Antonio Fagundo预计未来年均增速将达10%至20%。
尽管市场竞争加剧、新品牌涌入可能引发“价格蚕食”，但行业整体仍保持增长势头。
为深入了解行业现状，我们采访了七位资深高管：Pablosky数字总监Pablo Martín-Caro、Masaltos首席执行官Antonio Fagundo、Gioseppo首席数字官Luis Flores、Zapato Feroz联合创始人Héctor Nebot、Catchalot市场与电商负责人Irene Romero Quirós、Luna Calzados电商与市场平台负责人David Sánchez Rubio以及Castañer数字总监Xavi Colomé。
核心议题如下：
- 引领2025年步伐的趋势
- 在线鞋类客户：不断演变的用户画像
- 饱和市场中的商业策略
- 充满人工智能、意识与挑战的未来
引领2025年步伐的趋势
行业正分化为两大阵营：大规模低价业务与高附加值/独特体验品牌。在此背景下，以下关键趋势正在重塑格局：
更具社交化的视角
Gioseppo首席数字官Luis Flores指出，品牌正向社交性和理想化转型，捍卫“品牌领地”，仅选择战略性市场平台运营，因为“仅仅存在是不够的”。
Castañer数字总监Xavi Colomé则强调利用用户生成内容（UGC）的价值，通过展示真实用户的穿着效果增强信任感。
人工智能塑造行业未来
AI已成为行业共识。Zapato Feroz的Héctor Nebot表示，AI已应用于客户服务到需求预测的全环节。Luna Calzados的David Sánchez Rubio和Masaltos的Antonio Fagundo补充道，AI还被用于生成详细产品描述、场景建模及超逼真图像视频。
Sánchez Rubio认为AI将解决尺码和合脚度疑虑；Martín-Caro则指出AI将使虚拟助手和试穿工具更可靠，降低购买障碍。
Irene Romero（Catchalot）：“人工智能不仅是技术，更是战略盟友”
舒适与可持续性
舒适性和可持续性日益受重视。Sánchez Rubio指出客户对足部健康意识增强，偏好舒适且“尊重”自然的鞋履。Gioseppo的Flores强调生产中可持续性的重要性及其清晰传达。Nebot也认同可持续性必须是“真实”的，需在材料、本地生产及减包装上展现切实承诺。
风格方面，Masaltos的Fagundo强调运动鞋已取代正装鞋，白底白面款因“简洁纯粹”最受欢迎，80-90年代经典款式也日渐流行。
在线鞋类客户：不断演变的用户画像
客户已从传统实体店消费者转变为多渠道、重研究、求信任的数字消费者。核心人群仍为30至55岁女性，但品牌正积极适应新兴世代与细分市场。
例如，拥有56年历史的Pablosky随目标受众迭代进化；Zapato Feroz的用户群也从极简育儿利基市场扩展至更广泛的大众群体。
影响购买决策的主要因素是品牌信任和尺码准确性，其次是性价比及退货便利性。Masaltos.com的决定性因素则是价格、交货时间和客服。
Xavi Colomer（Castañer）：“我们自1927年起就是一家品牌，这是我们的主要差异化优势。我们的女顾客买的不是‘草编凉鞋’，而是Castañer”。
在线购物最大障碍仍是尺码不确定性和无法试穿。为此，品牌纷纷投资尺码指南、视频、个性化客服、免费换货及清晰退货政策，同时重视实体店的即时性体验。
平均客单价方面，Gioseppo等品牌略有增长，显示消费者愿为质量买单；Masaltos.com和Castañer等利基品牌客单价显著更高。受访企业平均客单价为97欧元。
饱和市场中的商业策略
Temu和Shein的竞争
Temu或Shein等中国平台占据应用下载榜前列，加剧价格压力，受访者对此看法不一。
Pablo Martín-Caro认为其在童鞋领域影响较小，但指出这些巨头依赖法律漏洞和政府补贴构成生存威胁，建议取消电商最低免税额豁免以实现公平竞争。
Héctor Nebot认同此观点，认为它们虽增加压力但处于“不同联赛”。其消费者追求信任、亲近感与健康可持续，而这正是廉价模式无法提供的，反而强化了差异化定位。
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Luis Flores将其视为需关注的机会，认为应分析其优点，但Gioseppo定位于更高端市场。
Antonio Fagundo持积极态度，视其为展示橱窗。尽管有退出建议，但他认为潜在客户就在平台上，“只是目前还不知道”。他强调：Temu和Shein的消费者不像Amazon那样目的明确地购物，而是浏览探索。在这些平台曝光价值堪比黄金，能为未来转化埋下种子。
Xavi Colomé总结了双重性：一方面打开新渠道，覆盖面巨大且佣金可承受；另一方面激进定价使成本竞争毫无胜算。
应对之策明确：差异化。专注打造强品牌，通过质量、体验及价值观提供附加价值，建立客户认同感。
竞争策略
西班牙品牌通过以下策略实现区分：
- 产品与附加值：Zapato Feroz专注科学护足鞋；Pablosky追求极致性价比并构建品牌叙事，培养忠实“部落”。
- 体验与服务：个性化客服是基石。如Masaltos.com强调发货匿名性、九语种支持及快速配送。
- 全渠道融合：Catchalot等品牌结合线上线下，提供无缝体验。
- 客户获取：Google/Meta Ads负责流量与销售；邮件营销是最高效的忠诚度渠道；Instagram等社媒用于品牌建设。
季节性的影响
季节性至关重要。Luna Calzados/Castañer等品牌夏季销售占比高达70%；Zapato Feroz则集中在开学季和冬季。
品牌通过预售、目录多样化及旺季强化营销应对。淡季则用于规划、反思和测试。David Sánchez Rubio解释：夏季备货促销最大化销售；其他时间通过过渡系列、特定促销及提前筹备维持稳定水平。
一个充满人工智能、意识和挑战的未来
西班牙在线鞋类行业将面临更大程度的整合、两极分化和深刻的技术变革。品牌需在对抗全球巨头的同时，满足日益苛刻、有意识且互联的客户。
AI将在优化流程与提升客户体验（虚拟试穿、个性化推荐）中发挥关键作用。挑战在于平衡技术与“人性化亲近感”。
Antonio Fagundo (Masaltos)：“人工智能将帮助客户购买他们喜欢的鞋子，因为他们可以看到上脚效果。”
随着赤足鞋普及，可持续性和足部健康权重将持续增加，不适应者将被淘汰。大型电商将进一步壮大，“微利基”与自有品牌也将蓬勃发展。生存关键在于差异化、强品牌身份及提供独特体验的能力。
正如Pablo Martín-Caro总结：“人工智能将在整个价值链中越来越普遍，但这必须与继续提供具有灵魂的体验相兼容。”
图片：Flux Schnell