欧洲电子商务部门持续增长，2024年B2C（企业对消费者）总营收达8,190亿欧元，同比增长7%。然而，Ecommerce Europe与EuroCommerce联合Adigital发布的《European E-commerce Report 2025》指出，区域增长不均、监管复杂及不公平竞争等挑战依然严峻。
东欧引领欧洲电商增长
尽管欧洲整体增长率为7%，但各区域表现差异显著：
- 东欧：增幅最大，达18%，营收升至199亿欧元。
- 南欧：增长9%（含西班牙），营收1,829亿欧元。
- 中欧：（含奥地利、瑞士、波兰等）增长8%，营收859亿欧元。
- 北欧：与欧洲平均水平持平，增长7%，营收635亿欧元。
- 西欧：作为最大电商市场（含法、德、英），增速最低为5%，营收4,665亿欧元。
预计2025年行业规模将达8,750亿欧元（+6.8%），进一步巩固其作为欧洲经济引擎的地位。
法国超越英国成欧洲第一大电商市场
2024年，法国以1,753亿欧元营业额成为欧洲最大B2C电商市场，超过英国的1,270亿欧元。西班牙以952亿欧元位居第三，反超德国（940亿欧元）。主要国家营业额排名如下：
- 法国：1,753亿欧元
- 英国：1,270亿欧元
- 西班牙：952亿欧元
- 德国：940亿欧元
- 意大利：585亿欧元
- 波兰：434亿欧元
法国登顶而英国位次下降，部分源于统计口径调整：英国新数据仅包含商品在线销售，剔除了服务类交易。此外，各国统计方法论及服务涵盖范围不同，跨国直接比较需谨慎。
西班牙电商蓬勃发展
西班牙电商占GDP比重持续上升，2024年为5.99%，预计2025年将升至6.46%，位列欧洲第五。该国消费高度集中于本土商业网络：91%的在线买家在本国商家购物，高于欧盟83%的平均水平。
Adigital首席执行官塞萨尔·特略指出，三大趋势将塑造西班牙电商未来：移动支付即时结算普及、循环及二手电商巩固，以及直播购物兴起且表现优于其他欧洲国家。
数字渗透率与电商趋势
欧洲电商渗透率
2024年欧洲互联网普及率达93%，丹麦、瑞士、荷兰和挪威等国实现全覆盖，但摩尔多瓦（64%）和乌克兰（79%）仍落后。同年，欧洲16至74岁人口中73%进行过网购，区域差异明显：
- 北欧（84%）和西欧（83%）渗透率领先。
- 南欧（61%）和东欧（57%）增长潜力巨大。
- 爱尔兰（95%）和荷兰（94%）网购比例最高，摩尔多瓦最低（27%）。
欧洲电商关键趋势
消费者行为持续演变。尽管送货上门仍是首选，对灵活自助服务的需求日益增长，如门店自提和快递柜。受通胀影响，价格敏感度提升，消费者更倾向比价、延迟购买或选择二手及翻新产品。
从商家视角看，以下领域重要性凸显：
- 人工智能：生成式AI在法国等市场成为关键工具，82%的在线商家将其用于个性化推荐、营销或欺诈预防。
- 循环经济与二手市场：价格上涨与环保意识推动翻新产品热销，2024年法国51%的消费者购买了二手商品。
- 支付与新兴平台：Wero等即时支付方案涌现，直播购物模式也日益受到青睐。
重大挑战：竞争、监管与可持续性
报告强调行业面临多重障碍，首要担忧是欧盟内外企业间的不公平竞争。非欧盟企业（尤其是亚洲企业）可能规避消费者保护法规、逃税或提供不符合欧洲安全环保标准的产品。对此，欧盟已宣布措施遏制每日大量涌入的亚洲包裹。
尽管部分成员国简化了行政流程（如强制电子发票），但当前监管框架的复杂性仍给中小企业带来沉重负担。此外，数字基础设施和技能差距依然存在，仅有6%的中小企业达到欧盟“极高数字化强度”门槛。
在可持续性方面，虽然企业正投资环保包装和电动配送车队，但小型零售商推广这些解决方案仍面临挑战。
报告总结认为，为确保欧洲数字经济贸易“公平、有韧性且具竞争力”，产业界、各国政府与欧盟机构间的持续对话至关重要。
图片：Gemini