根据“2025年西班牙市场年度研究报告”（由Elogia编制），电商平台在在线消费习惯中扮演着愈发重要的角色。该行业参与者众多，从Amazon、AliExpress等巨头到小型利基运营商，均凭借流量吸引力和丰富的产品组合赢得了买家青睐。
电商平台类型
研究分析了以下13个平台的格局：
- AliExpress
- Amazon
- Decathlon
- eBay
- El Corte Inglés
- Leroy Merlin
- Maisons du Monde
- Media Markt
- Miravia
- Shein
- Temu
- TikTok Shop
- Zalando
研究显示，纯线上电商平台是西班牙主导购买渠道，被93%的买家选中。尽管占据主导地位，线上线下同步销售的平台仍是第二大热门类型，占比63%。紧随其后的是品牌官网（43%）和二手交易平台（32%）。
网络渠道仍是大多数平台的主要访问入口，尤其在Decathlon、Leroy Merlin、eBay和El Corte Inglés中表现显著；而Miravia、Temu、Shein和TikTok Shop则因高强度的App使用脱颖而出，反映出消费者群体更偏向移动端且倾向新平台。就品类而言，服装鞋类（68%）领跑购物榜单，其次是行李用品（49%）、电子产品（47%）以及书籍音乐（47%）。
Amazon：无可争议的领导者
西班牙电商市场呈现高度集中但消费者基础多元化的特征。在线买家平均使用3.1个平台。过去12个月，Amazon保持压倒性领先，渗透率达90%，较2024年增长2个百分点。远远落后的是AliExpress（40%，同比下降2个百分点）。新兴玩家表现抢眼：Shein（29%，首次入榜）和Temu（28%，增长2个百分点）迅速跻身最常用平台行列。
其他平台渗透率显著较低：传统强势品牌如El Corte Inglés（25%）和Decathlon（22%）均较2024年下降5个百分点；专业平台如Miravia（16%，下降7个百分点）和Zalando（14%）也面临挑战。对专业平台而言，在用户留存和差异化价值方面与巨头抗衡仍是一项艰巨任务。
对市场平台的认知
西班牙消费者对市场平台的自发认知高度两极分化。Amazon以72%的首选提及率（Top of Mind）主导品牌知名度，同比增长11个百分点。总体自发认知方面，Amazon同样以83%的提及率遥遥领先，其后依次为AliExpress（32%）、eBay（20%）、Temu（15%）、Miravia（10%）及El Corte Inglés（9%）。
Amazon保持着无可争议的主导地位，是唯一渗透率接近全民水平的平台，覆盖了过去12个月内90%的在线买家。“亚马逊效应”体现在其单渠道专注度上：60%的买家购买前不会比价；若不在Amazon购买，主要替代选择是实体店而非其他电商平台。
生态建设方面，66%的买家为Amazon Prime会员。净推荐值（NPS）为+37%（同比下降9个百分点）。售后体验是其优势，87%的用户认为退货过程“容易”或“非常容易”。
在消费者心中，Amazon以服务著称，尤其是快速配送及流媒体等增值服务。购买行为集中在少数核心品类：服装鞋类、书籍影音及电子产品。
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竞争对手的新定位
主要购买动机中，经济和功能因素得到强化：极具吸引力的价格（83%）、丰富的产品种类（59%）以及便捷的发货退货条件（58%）是最受认可的优势。经济和功能性驱动因素的重要性已超过质量等其他因素。
各平台属性分布差异明显：AliExpress、Temu和Shein与低价、促销及多样性强关联；El Corte Inglés、MediaMarkt和Decathlon等混合及传统平台则在信任度、质量及售后功能（如退货便利性、物流追踪）方面获认可；eBay凭借评价系统和多元支付独树一帜；Miravia则以丰富目录和良好的App体验为定位。
Elogia指出的重大趋势之一是混合电商平台的兴起。El Corte Inglés、Decathlon、Leroy Merlin等传统零售商正整合第三方商家以提升品类丰富度和竞争力，模糊了传统电商与市场平台的界限。
我们越来越信任市场平台
研究描绘了日益成熟、务实且注重效率的消费者画像。对市场平台的信任度持续增长并趋于巩固，75%的买家表示“非常”或“相当”信任，较2024年增加5个百分点。
然而，多数消费者并不清楚实际卖家是谁或保修责任方。57%的买家在平台购物时不总是关注卖家，仅43%表示总是关注。其余人群中，“有时关注”占47%，“从不关注”占10%。
在产品保修方面，绝大多数人（62%）希望由平台提供保障，仅30%期望由卖家承担。
“电商平台已从众多销售渠道之一转变为数字市场本身，其经济影响力与用户信任度反映出西班牙电子商务领域的结构性变革。”Nuria Castro，Elogia Marketplaces总监解释道。她补充道：“亚马逊仍是行业标杆，但已开始为新兴竞争者腾出空间。其优势集中在服装鞋履、电子产品或图书等少数品类，而家居和美妆等品类正在抢占市场份额。这揭示了一个关键点：亚马逊已不再是发现新产品的渠道，而是执行购买的渠道，用户会直接前往购买早已决定要买的商品。”