Buyer Persona的Amazon因国家而异，但所有市场都达成共识：如果目的是研究、比较并寻找最佳价格，那么这个电商平台就是购物的正确选择。
2025年亚马逊购物者报告的研究证实了这一点。该报告由Remazing与Appinio合作编制，揭示了美国及欧盟地区亚马逊在线购物者的行为与期望方面的关键数据。
主要结论之一是2025年的月均支出有所下降，其中德国消费最高，英国最低。手机是主要的购买设备（超过83%的用户安装了亚马逊应用），且超过55%的用户拥有Prime账户，该账户因快速且免费的配送服务而备受推崇。
该平台如今享有的91%正面评价，解释了其在全球电子商务领域领导地位的原因。
消费者变得更加谨慎：月度支出下降
报告数据显示出一种趋于保守的趋势。2025年，每月在亚马逊上花费0至50欧元的消费者比例上升至34%（2024年为27%）；中等支出群体（50–100欧元）保持在36%左右；高支出群体则明显下降：仅有19%的人花费在100至200欧元之间，仅8%的人超过200欧元。近十分之九的买家（87%）表示现在更加关注自己的支出金额，反映出对价格更为敏感的经济环境。
各地区之间的支出差异显著：
- 英国买家在低支出区间（0至50欧元）领先，占比达44%。
- 50-100欧元的中等支出水平在法国（40%）和西班牙（39%）达到峰值。
- 美国在高支出区间（100-200欧元）占据主导地位，占比25%，其次是德国（22%）。
- 在100-200欧元及200欧元以上的区间，美国和德国处于领先地位，与南欧国家形成显著差异。
移动设备主导购物流程
购物体验日益移动化。73%的消费者经常通过智能手机购物，相比之下使用笔记本电脑的为33%，平板电脑为14%。亚马逊由此巩固了其作为移动优先平台的地位，买家在此期待的是速度、清晰的视觉呈现以及简化的流程。
这对那些尚未优化移动端网站的在线商店来说是一个警示。提供清晰易读的说明、加载速度快的图片以及优先支持触控导航的设计至关重要。
亚马逊应用在用户中几乎普及：超过83%的用户已安装。35至44岁年龄段在采用率方面以86%领先。在欧洲，应用的采用率甚至高于美国（79%），西班牙以90%的采用率位居首位，德国紧随其后为84%。其渗透具有跨年龄层特征：即使在35岁以上人群中，采用率也超过77%。
此外，超过半数的用户（55%）将亚马逊视为其主要购物目的地，这表明了强烈的品牌忠诚度。
价格、比较与信任：使用亚马逊的关键要素
价格是驱动用户使用亚马逊的主要因素。56%的买家利用它来比较，45%用于研究产品，43%用于查看评论。相比之下，发现新品牌的权重较小（22%）。
动机也因国家而异：德国在价格比较（58%）和产品概览（55%）方面位居前列，而美国和英国则更侧重于具体购买行为（约30%）。西班牙则以好奇心著称：27%的用户希望发现新产品，41%关注详细的产品特性。这一模式表明，西班牙消费者在使用亚马逊时，既会寻求灵感，也会在做出决定前获取信息。
Amazon Prime：便利至上
55%的用户拥有Prime账户，另有16%的用户共享该账户。免费配送（78%）和快速配送（68%）是最受重视的福利，其次是娱乐内容访问权限（Prime Video，68%）、特别优惠（38%）、音乐（25%）和电子书（14%）。
各国之间的差异同样显著：特价优惠在意大利（43%）和西班牙（42%）比在法国（28%）更具吸引力。然而，在非会员中，价格是主要障碍（超过一半的人提及），其次是缺乏频繁购物的兴趣（28%）以及对增值价值低的感知，尤其是在男性群体中（31%对比女性的23%）。尽管如此，仍有10%的非会员考虑近期订阅，并将价格列为主要障碍。
一个声誉几乎不可撼动的品牌
91%的用户对亚马逊持有正面看法，仅有9%持负面看法。西班牙（96%）和意大利（95%）在正面评价方面领先，而英国的水平最低（86%），但仍属高位。德国和法国的正面情绪比例均超过85%。
然而研究显示，55%的消费者关心员工待遇问题，同时也担忧其对本地商业的负面影响（50%）、过大的市场权力（50%）、可持续性问题（37%）以及对第三方卖家的权力滥用（10%）。
在英国、美国和意大利，焦点集中在劳动条件上；法国优先考虑保护小型商业，而德国则因其对环境问题的关注而脱颖而出（63%批评缺乏可持续性）。
在西班牙，47%的人也表达了对员工待遇的担忧，尽管程度较轻。另有10%提到其他原因，例如对Jeff Bezos的负面看法或与价格和质量的过往经历。