支付网关：电子商务的最终战场 [研究报告]

结账一直是电子商务的关键痛点，却常被忽视。Simpler新研究《作为通用接触点的结账流程》基于对西班牙和英国消费者的调查指出，支付体验不仅是影响在线购物的因素之一，更是导致卖家损失数百万收入的主要转化障碍。

隐藏成本与复杂的销售流程

该报告为数字专业人士提供了重要结论，其中最引人注目的是购物车弃单原因：36%的受访者认为主要原因是运费过高，超过了总价（30%）或配送速度（30%）。

客户不愿支付运费，正如实体店购物一样。若因客单价低或利润薄必须收取，应意识到这是巨大的摩擦点。

此外，研究证实购物过程缓慢（加载时间）及支付复杂性是电商面临的两大严重问题：

• 20%的受访者因结账复杂或缓慢放弃购物车；19%因首选支付方式不可用，17%因技术问题而弃单。
• 50%的买家在支付繁琐时多数会放弃购买，另有18%总是放弃复杂流程。

信任是电子商务的关键

消费者依赖知名品牌弥补对新零售商的信任缺失，即“信任代理效应”。整合流行支付提供商并非加分项，而是获客必需：

• 74%的消费者偏好使用已有账户的支付方式（零售商自有或第三方）。
• 72%的买家首次访问时，更倾向使用Google Pay、Apple Pay或PayPal等受信任的第三方结账服务。

作为通用接触点的结账流程

企业不应将支付仅视为销售程序，它是互动和价值构建的场所。消费者期望在此环节获得附加价值，例如创建账户即享优惠：

• 74%期望具备订单跟踪功能。
• 64%期望收到独家优惠。
• 个性化贡献价值巨大，74%的西英买家希望在创建账户时收到个性化的产品推荐作为直接优惠。

迈向无摩擦的结账体验

Simpler基于RetailX调查的数据表明：转化成功取决于无摩擦的结账流程。但电商平台准备好了吗？

鉴于19%的买家在被要求注册时会放弃购买，品牌需平衡获取第一方数据与提供访客/第三方结账的需求。

为了解推动转化率的具体策略及欧盟1000家领先零售企业的基准数据，建议下载Simpler完整报告：《作为通用接触点的结账流程》