早在2012年，杰夫·贝佐斯在一次采访中评论称，只有当实体店能够“拥有真正独特的理念。我们想做一些亚马逊独有的事情……我们尚未找到这一理念，但如果找到了，我们非常愿意开设实体商店”。
确实找到了。但事实证明，并未成功
再见，Amazon Go
在花了十年时间从零开始尝试重塑实体零售后，亚马逊放弃了自有品牌（Go和Fresh），转而专注于行之有效的模式：全食超市连锁提供店内体验，并利用其物流网络配送通过线上渠道购买的生鲜产品。
因此，亚马逊宣布关闭剩余的57家Amazon Fresh门店和15家Amazon Go门店。此外，战略重心发生明显转变，Fresh品牌将仅作为外卖服务存在，为在线购买超市商品的顾客提供配送，这一垂直领域显然仍是公司的关键业务。
正如亚马逊自己所说， “二十多年前，我们开始向 Amazon.com 添加食品和家居必需品。如今，亚马逊是美国三大超市连锁之一，年毛销售额超过 1,500 亿美元，每年有超过 1.5 亿名客户购买食品。 家居用品占 Amazon.com 售出单位总数的三分之一，因为客户越来越多地寻求我们要丰富的选择、低价和快速配送，以填满他们的冰箱和食品储藏室。这一增长势头源于 我们对持续创新以造福客户的承诺，从客户反馈中学习，并将投资集中在我们可以显著改善和简化他们生活的地方。”
亚马逊将其退出Amazon Go模式的行为解释为向能带来利润的业务整合：Whole Foods Market。自2017年被收购以来，该连锁店的销售额增长了40%，门店数量已超过550家，根据声明显示，其表现远超行业平均水平。公司并未放弃实体零售，反而计划在未来几年内开设超过100家新店，优先考虑传统客户的商业成功和忠诚度，而非自有品牌的复杂技术。
简要回顾亚马逊在实体渠道的历史
亚马逊首次尝试进入实体渠道是在2015年11月，当时它在西雅图开设了首家实体书店Amazon Books。随后在2017年，亚马逊以137亿美元的价格收购了专注于“有机”产品的连锁超市Whole Foods Market，这是一个相当合乎逻辑的步骤：收购一个已经建立好的门店网络，而不是从零开始创造。
但杰夫·贝佐斯的想法却走向了另一个方向。
2018年1月，亚马逊启动了“Just Walk Out”革命，首家Amazon Go门店在Seattle向公众开放，凭借复杂的传感器和摄像头系统实现无需结账即可购物。消费者使用Go应用程序进入商店，一旦进店，传感器、计算机视觉和AI系统的组合会记录他们拿起或放回货架的商品。“这项技术此前并不存在，这是一项真正的进步。”当时Amazon Go副总裁Gianna Puerini评论道。
不久之后，其食品连锁店 Amazon Fresh也开业了。随后出现了 4-star 商店和各种 Pop Up 空间。然而，这种特定零售点的冒险仅持续了几年：Pop Up 于 2019 年关闭，其余部分于 2022 年彻底消失 4-star 以及各类快闪店。然而，这种特定销售点的尝试仅持续了几年：快闪店在2019年消失，其余门店则在2022年彻底关闭
一个备受争议的模型
无论如何，Amazon Go的商业模式一直备受争议（且非常奇特）。尽管该公司将Just Walk Out技术宣传为计算机视觉和人工智能领域的里程碑，但2024年的一项调查揭示，该系统的自动化程度远低于表面所见。内部报告详细指出，Amazon依赖印度超过1,000名员工团队手动审查监控录像以确认顾客拿走了哪些商品。据估计，高达70%的交易需要某种形式的人工干预以避免计费错误。
亚马逊辩称这些工作人员并非隐藏的收银员，而是用于标注数据以训练AI或在极端存疑情况下才介入的监督人员。然而，用户收到购买小票时往往延迟数小时（也许是因为进行人工验证所需的时间？）这一现实最终打破了即时性的幻象。这种对人工审核的依赖，加上安装数千台摄像头和传感器的极高成本，最终导致该模式陷入危机。如今，经过多次调整后，该系统已成为一种“可扩展解决方案”，在五个国家的360多家第三方场所运营，并将作为授权服务提供给更多第三方，如体育场或机场。
与此同时，亚马逊用带有扫描功能的智能购物车——即更平凡但效率更高的dash carts——取代了这一“神奇”系统。
在这些购物车上，亚马逊仍在投资并推动改进，尽管目前它们只能在Whole Foods门店中使用。