如果你经常关注我们，就会知道我们通常会回顾CNMC定期发布的关于西班牙电子商务状况的季度报告。这无疑是了解行业进展最全面、可靠的参考来源。鉴于其最近发布了2025年的最终总结，我们决定深入查看过去十年的历史数据系列。
我们收到了不少惊喜。
那时的电子商务与现在截然不同，这将是一次非常有趣的时光之旅。登上DeLorean，我们出发吧。
目录：
- 营收增长了5.7倍
- 交易数量的增长超过营收增长
- 在线业务产生的每五欧元中就有一欧元与旅游业相关
- 西班牙电子商务中收入最高的活动
- 增长的主要驱动力
- 西班牙电子商务的季节性（按季度划分）
- 外贸在西班牙电子商务中的巨大比重
营业额增长了5.7倍
让我们先看看西班牙电子商务的主要数据。
2015年是该行业发展的关键一年：首次突破200亿欧元大关。正如你在图表中看到的，西班牙电子商务的营业额在2015年至2025年间增长了5.7倍，从200.13亿欧元增至1,148.12亿欧元。这意味着累计惊人增长473.7%，年均复合增长率为19.1%。
当然，这一时期经历了不同阶段的增长高峰和低谷。总体而言，很明显疫情（2020-2022年）改变了时间序列，尽管其影响方式可能不如你最初想象的那样直观。因此，尽管某些垂直领域在封锁期间确实获得了不可否认的推动力，但疫情的出现反而抑制了总营业额的增长，而非使其激增：2020年仅增长5.8%，远低于2016年至2019年间超过20%的增长速度。原因是什么？正如我们将要看到的那样（就像西班牙经济整体情况一样），西班牙电子商务深受旅游业的影响……显然，旅游业在那一年并不是一个特别繁荣的领域：在线旅行社的营业额从2019年的73.04亿欧元降至2020年的27.69亿欧元（下降62%）；航空运输从39.04亿欧元降至16.80亿欧元（下降57%）。受到旅游业的深刻影响，具体表现为：
- 旅行社的在线营业额从2019年的73.04亿欧元降至2020年的27.69亿欧元（下降62%）
- 航空运输额从39.04亿欧元降至16.80亿欧元（下降57%）
- 酒店和住宿业从25.84亿欧元降至13.13亿欧元（-49%）
当然，其他垂直领域如时尚、食品、百货商店、电子产品和视听订阅有所增长，但它们仅用于弥补旅游领域的下滑，防止整体规模较前一年缩小。正是在疫情结束后的2022年，电子商务起飞：大量消费者积累了超过一年的外出意愿以及未用于旅行的资金。时尚、食品、百货商店、电子产品和视听订阅等领域开始发力。在2020年增长5.8%和2021年增长11.7%之后，西班牙全球在线销售额在2022年激增25.4%，突破720亿欧元。
交易量增长幅度超过销售额
好的，我们现在清楚了西班牙电子商务销售额的演变情况……但交易数量表现如何呢？甚至更好 😉
与电子商务相关的交易在西班牙期间增长了6.9倍，从仅2015年的2.974亿次交易增加到2025年的20.515亿次。这意味着累计增长589.9%。平均而言，销售额年均增长率为19.1%，而交易量的年均增长率为21.3%。
- 2015：2.974亿次交易
- 2016：3.959亿（+33.1%）
- 2017：5.144亿（+29.9%）
- 2018：6.920亿（+34.5%）
- 2019：8.679亿（+25.4%）
- 2020：10.377亿（+19.6%）
- 2021：1.1880亿（+14.5%）
- 2022：1.3476亿（+13.4%）
- 2023：1.5526亿（+15.2%）
- 2024：17.567亿（+13.1%）
- 2025年：205.15亿（+16.8%）
按行业划分，2015年的运营受到直接营销（9.34%）、时尚（7.59%）、唱片、书籍、报纸和文具（7.20%）的强烈制约；而在旅游业方面，旅行社（4.92%）、陆路运输（4.91%）和航空运输（4.72%）已积累了巨大的实力。
然而，到2025年，这一分布发生了巨大变化，博彩和赌博以8.93%的比例领先，超过旅客运送陆路运输（7.04%）和餐厅（6.58%）。最具代表性的变化包括：
- 博彩和赌博从第8位上升至第1位（排除“其他”类别）
- 餐饮业从第19位上升至第3位
- 百货商店从第37位上升至第6位
- 汽车燃料从第66位上升至第8位
- 食品行业从第17位上升至第9位
- 陆路运输从第5位上升至第2位
- 直接营销是2015年业务量最多的垂直领域（2,780万笔），但在2025年降至第30位（1,090万笔）
总体而言，排名已向具有更高使用频率和较低金额交易的活动转移，如餐饮、交通、博彩以及某些日常服务。
平均金额
如果我们利用操作数量数据与年度总营收数据进行交叉计算，从而得出一种所谓的“平均客单价”（尽管更准确的叫法应是“每笔交易平均金额”），我们会发现该指标略有下降，仅有少数例外。总计，从2015年的67.30欧元降至2025年的55.96欧元（-16.8%）。最低值出现在2021年，当时平均客单价为48.61欧元。
在线业务产生的每五欧元中，就有一欧元与旅游业相关
在CNMC数据的众多细分项中，要找出所有与旅游相关的条目非常困难。旅游活动的汇总数据可能甚至更大（例如加上公路旅客运送中属于旅游的部分），但事实是，通过统计“旅行社”、“航空运输”和“酒店及住宿”的条目，我们发现与旅游相关的活动已经恢复了疫情期间失去的大部分份额。
十年前其占比要大得多，这可能是因为西班牙电子商务其他活动的整体规模当时还不够发达。
2015年，旅行社、航空运输和住宿业共同实现了65.62亿欧元的营收，相当于西班牙电子商务总额的32.79%。在跌至仅占2020年在线营收的11.15%后，这三个部门在2025年占据了西班牙电子商务总额的20.03%，总营收超过230亿欧元。
在西班牙电子商务中收入最高的活动
但我们的电子商务不仅仅依赖旅游业。如果排除“其他”这个大杂烩类别，2025年资金流动最大的垂直领域包括：
- 旅行社：106.46亿欧元（占总量的9.3%）
- 航空运输：74.02亿欧元（6.4%）
- 服装：70.26亿欧元（6.1%）
- 金融辅助服务：62.32亿欧元（5.4%）
- 博彩和赌博：53.56亿欧元（4.7%）
- 酒店和住宿设施：49.54亿欧元（4.3%）
- 娱乐和休闲活动：40.81亿欧元（3.6%）
- 公共行政与税收：38.63亿欧元（3.4%）
- 餐饮：37.37亿欧元（3.3%）
好的，但我们讨论的是演变情况。与2015年相比，这个排行榜变化大吗？正如你在下表中看到的，变化不大。
- 旅行社和旅游运营商：35.4985亿欧元（占总量的17.74%）
- 航空运输：24.6434亿欧元（12.31%）
- 服装：13.3574亿欧元（6.67%）
- 直接营销：10.7458亿欧元（5.37%）
- 艺术、体育及娱乐表演：8.8917亿欧元（4.44%）
- 陆路客运交通：8.3586亿欧元（4.18%）
- 家用电器、影像及音响设备：6.5907亿欧元（3.29%）
- 博彩与下注：5.6029亿欧元（2.80%）
- 酒店及类似住宿设施：5.4803亿欧元（2.74%）
自那以后，大幅萎缩的是“直接营销”和“家用电器”板块，它们相对于在线食品采购以及与公共行政相关的所有手续而言，市场份额已显著下降。前三名则保持不变，尽管其重要性已大幅降低。这三个位置从占总量的36%降至仅占18%。
主要增长引擎
如果我们关注2024年至2025年的变化，可以看到相较于2024年，带来最多额外营收的领域包括：
- 航空运输：+19.40亿欧元
- 金融辅助服务：+15.13亿欧元
- 博彩与下注：+14.35亿欧元
- 酒店和住宿设施：+12.02亿欧元
- 大型百货商店：+1.157亿欧元
- 公共行政与税收：+1.034亿欧元
- 旅行社：+1.024亿欧元
- 服装：+998百万欧元
- 金融中介：+768百万欧元
这十项活动解释了2025年总增长的大约62.7%。正如你所见，西班牙电子商务的营收加速是广泛的，并不完全依赖于单一类别。
西班牙电子商务的季节性特征（按季度划分）
基本上自2015年以来保持稳定的是季节性对年度余额的影响。虽然逻辑上可能会认为“黑色星期五-网络星期一-圣诞节”的组合会使第四季度的权重变得巨大……但现实是，旅游业的影响再次起到了决定性作用。
考虑到复活节周（通常在第二季度）和夏季假期（主要在第三季度）的旅游权重，平均而言，年度分布相当均衡：
- 第一季度：22.5%
- 第二季度：24.3%
- 第三季度：25.7%
- 第四季度：27.6%
显然第四季度占据主导地位，但与第三季度相比仅高出几个百分点。如前所述，这种情况在2015/2025期间出奇地稳定。例如，2015年第四季度的权重为26.53%，而第一季度为22.26%。
最大的差距无疑出现在疫情期间。2021年，第四季度占总量的29.29%，而第一季度为21.6%。另一方面，2020年第一季度达到历史最高水平，为23.69%，因为它仍包含了大部分限制措施之前的活动。同年，第二季度降至23.26%，创下整个系列中的最低权重。
对外贸易在西班牙电子商务中占据巨大比重
一个年复一年、季度复季度的不变事实是，外部部门在我们之前讨论的销售额数据中占据主导地位。例如，在2025年（我们拥有完整数据的最后一年），销售额分布如下：
- 从西班牙向境外：63,740百万欧元（55.5%）
- 西班牙境内：35,962百万欧元（31.3%）
- 从境外向西班牙：15,111百万欧元（13.2%）
也就是说，国内贸易，即西班牙人购买西班牙在线商店的商品，甚至不到总量的三分之一。大部分营收来自从西班牙购买位于境外的商店商品，而13.2%则对应从国外购买西班牙商店商品的情况。正如你所见，这是一种相当不平衡的局面。
事实上，如果我们关注最大的部分，即从西班牙与境外商家的交易，我们看到自2015年以来年均增长了22.5%。
然而，存在一些值得乐观的理由。2025年最引人注目的数据恰恰是西班牙境内商家在西班牙国内产生的销售额增长：
- 西班牙境内：+30.8%
- 从境外向西班牙：+25.1%
- 从西班牙向境外：+14.6%
国内市场正在增强，这对电子商务生态系统中的所有成员来说都是好事。
如你所见，在过去十年中，西班牙电商在某些方面发生了巨大变化，而在其他方面则保持显著稳定。如果你想查阅更多数据，请在评论区告诉我们，我们会尽力查找。此外，如果你想了解更多塑造这一行业的品牌名称，请记住我们有一篇精彩的😉西班牙电商发展史供你查阅。
图片：ChatGPT