欧洲社交电商已迎来决定性转折点。Lengow基于Kalodata智能平台估算数据发布的分析报告显示，在截至7月9日的2026年第二季度（90天）期间，TikTok Shop在德国、法国、西班牙和意大利四国产生了近5亿欧元（4.9878亿欧元）的商品交易总额（GMV）。
除宏观数据外，该报告的核心价值在于对这一体量的拆解及其为品牌商提供的运营启示。
德国占据主导地位，拥有结构性领导优势
德国巩固了其作为欧洲大陆TikTok Shop核心增长引擎的地位。其销售额达1.7468亿欧元，占四国总GMV的35.0%；其次是法国（1.3279亿欧元，26.6%）、西班牙（1.0475亿欧元，21.0%）和意大利（8657万欧元，17.4%）。
值得注意的是，资历并不等同于领先地位。尽管西班牙和爱尔兰于2024年12月率先上线（比德法意早六个月），但德国的结构性优势依然显著。
关键在于品类差异：家电在德国贡献了2980万欧元（占其国内GMV的17.1%），成为最强细分市场，将美容与个人护理品类挤至第二位（2760万欧元）。而在其他三国，美妆个护仍是领先品类（法国18.3%、意大利17.7%、西班牙15.9%）。
联盟营销：转化的基石
收入来源数据显示，四国市场中69.9%的TikTok Shop业务由联盟创作者产生；“商店”标签页仅占15.3%，品牌官方自营销售占14.8%。
这证实仅靠目录上架等待自然搜索，只能捕获约六分之一的流量。在高决策成本品类中，对联盟的依赖更为突出：例如在家电领域，联盟在德国、西班牙、法国分别贡献了90.7%、88.9%和83.2%的收入。
整合信息流并保持库存同步仅是入场券，真正的运营预算必须向创作者佣金和媒体管理倾斜。
短视频优于直播购物
数据表明，带有购买选项的信息流视频（Shoppable Video）承担了主要转化工作，占全球GMV的63.8%，而非普遍认为的直播购物。
直播购物在四国仅产生17.2%的业务量，且存在文化差异：法国（20.2%）、意大利（19.7%）、西班牙（19.2%）均高于德国（12.6%）。若追求规模化销售，优化重点应放在信息流视频上。传统商品或目录标签页以18.9%的业务量位居末位。
西班牙：“商店”标签页使用率最高
西班牙在“商店”标签页的使用份额上居首，达18.8%，比邻国高出3-5个百分点。在该市场，有意图搜索在手机电子（26.2%）、女装（24.7%）、运动户外（20.7%）及美妆（20.5%）领域至关重要。
作为欧洲大陆最成熟的市场，用户行为正从被动发现向主动搜索转变，尽管受限于数据尚无法确凿证实这一趋势。
意大利：类“社区零售”模式
意大利品牌直销比例高达29.6%，约为邻国的两倍半，但在Top 10店铺中降至18.1%。高自售比重主要来自小型零售商，如收藏品（自营占比75.9%）及时尚鞋履（约50%）类目。
意大利卖家更像传统杂货店主，直接向其社区进行销售。
头部品牌主导与法国零售业的例外
在2026年6月10日至7月9日期间，Top 40商家总销售额为3789万欧元，其中SharkNinja以1081万欧元（占28.5%）稳居第一。其成功源于区域多账户策略，旗下Ninja Kitchen在德、西、意三国排名第一，在法国排名第三；专属渠道Shark Clean DE则为德国第二大收入店铺。
分析显示，直接制造商占据了80.0%的收入，转售商仅占20%。头部店铺对创作者的依赖度远超市场平均水平：西班牙Top店铺联盟销售占比达85.0%（全国平均70.2%），德国则接近93.5%。
传统分销渠道表现疲软，仅有两家法国实体零售连锁进入所在国Top 10：Carrefour France（第7名，77.46万欧元）和Darty（第9名，63.91万欧元）。Darty通过适应原生生态实现了突破，其92.9%订单来自联盟营销，54.9%来自直播购物。
迈向泛欧生态系统
2026年第二季度标志着孤立市场阶段的结束。随着六月新增奥地利、比利时、荷兰、波兰四国及“Sell Across Europe”工具的推出，欧盟境内商品本地化与跨境销售成为可能。
Lengow的数据证实，欧洲社交电商加速已是成熟的商业现实，创作者主导着游戏规则。构建强大的创作者生态体系并掌握短视频，已成为数字零售的基本前提。
图片：由ChatGPT Images 2.0生成