美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission，简称FTC）及22个州联合对Amazon提起诉讼，指控该公司在Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display的广告拍卖中抬高价格，从而多年来欺骗其广告客户。
这项指控的经济影响显著。FTC估计，这种隐藏附加费系统可能使Amazon从其广告客户那里多榨取超过200亿美元。值得注意的是，该数字仅为指控中的估算值，而非已施加的罚款或赔偿金额。
Andrew N. Ferguson担任FTC主席，他表示：“当全球最大在线零售商之一从事不公平和欺骗性行为时，其影响可能是毁灭性的。Amazon拥有数百万被欺骗并被迫支付更高价格的广告客户，这些增加的成本在很大程度上转嫁给了美国消费者。”
加入诉讼的22位总检察长代表阿拉斯加、亚利桑那、加利福尼亚、科罗拉多、佛罗里达、爱达荷、伊利诺伊、印第安纳、艾奥瓦、肯塔基、路易斯安那、马里兰、内布拉斯加、新泽西、纽约、北卡罗来纳、俄克拉荷马、宾夕法尼亚、罗德岛、南卡罗来纳、佛蒙特和华盛顿等州。
亚马逊可能用更高的价格替代了拍卖产生的价格
根据诉讼文件，自2018年底以来，Amazon一直对其平台上约120万广告客户（其中超过50万为中小企业）系统性强加隐藏且不合理的附加费。具体而言，指控指出，该公司多年来将其广告拍卖描述为通用第二价格（GSP）竞争性拍卖流程，同时秘密篡改拍卖结束后的最终价格。
诉讼文件记载：“Amazon声称，且广告客户相信，竞争性拍卖决定了其主要电子商务网站上的广告价格。然而实际上，Amazon推翻并用更高的价格替换了拍卖的实际结果，以由Amazon设定的价格来提高利润。多年来，Amazon秘密抬高了其三种广告产品——Sponsored Products、Sponsored Brands和Sponsored Display——的拍卖价格。”
GSP系统与亚马逊据称所做行为之间的差异
在GSP系统中，出价与相关性组合最佳的广告获胜，但获胜者并不支付其最高出价，而是大约支付足以击败第二名所需的最低金额。也就是说，如果你出价2美元而第二名出价1美元，你将支付大约1.01美元。
诉讼主张称，Amazon在实际改变系统后仍继续传达这一解释。“Amazon未通知其客户这一变更，并采取积极措施加以隐瞒，同时仍声称其运营的是第二价格拍卖。”
根据联邦贸易委员会（FTC）的陈述，亚马逊随后采取以下做法：首先进行广告拍卖并确定第一和第二中标者，然后设定高于拍卖结果的价格，旨在最大化其利润并降低广告主活动的ROAS。
诉讼文件解释说，“与合法的出价不同，亚马逊的‘出价’专门设计为输掉拍卖并以最小差距屈居第二，以最大化亚马逊的收入并避免被检测到。通过设定这些报价，亚马逊没有任何风险让这些‘报价’赢得拍卖，从而不得不撤回拍卖中的一个广告位并牺牲潜在收入”。该指控将这种做法等同于“shill bids”或“欺诈性出价”。
另一方面，在内部， 亚马逊将该系统称为“软保留定价系统” 或“灵活储备定价”系统。该术语通常在拍卖中用于指代卖家愿意接受的最低出价（起拍价）。然而，根据诉讼披露，亚马逊的“soft reserve prices”“并非广告主参与亚马逊广告拍卖所需的最低金额……亚马逊赞助产品团队的成员在内部将其“soft reserve prices”称为 ‘事后价格调整’，这具有“不公平因素”，因为“广告主可能无法预料到它们”。
除其他证据外，该文件引用了负责亚马逊广告业务的亚马逊高级副总裁的内部声明，其中解释说 “第二价格并非由真实投标者决定，而是由亚马逊决定”，形式为“我们计算的参考第二价格”。
根据联邦贸易委员会（FTC）公布的数据，亚马逊这种隐蔽的做法导致近年来其广告主支付其出价金额的频率越来越高。具体而言，在 Sponsored Products 中，广告客户支付其出价金额的百分比从2021年的30%至40%上升到2022年的70%，并在2024年达到80%。
黑色星期五或Prime Day，这些时期附加费有所增加
诉讼声称，亚马逊特别在 Black Friday、Prime Day 和其他需求高峰期增加附加费，因为 这些高销量天分为CPC上涨提供了一个合理的替代解释。
在2023年Prime Day期间，由于每次点击成本（CPC）飙升，多家大型广告商提出了投诉。对此，“亚马逊再次选择掩盖其行为，并重复其虚假解释，称CPC上涨是由于买家活动增加所致；同时，它还实施了‘加价警报’和限额措施，以防止在高需求活动期间出现过度的CPC涨幅”。
亚马逊否认相关事实
另一方面，亚马逊通过发布一份声明作出回应，否认了联邦贸易委员会（FTC）的指控，并声称该指控源于对其广告拍卖机制的错误理解。该公司并未否认使用所谓的软保留价格（soft reserve prices），但表示此类保留价格在行业中很常见，旨在反映每个广告位的实际价值。此外，它强调广告商支付的金额永远不会超过其出价的上限。
亚马逊否认其系统损害了广告主或消费者的利益。根据其数据，2019年至2024年间，经通胀调整后的Sponsored Products平均CPC保持稳定，而2021年至2025年间的转化率增长了24%。 经通胀调整后的Sponsored Products平均CPC保持稳定，而转化率在2021年至2025年间增长了24%。
同样，该公司声称，2019年至2025年间，平均获胜出价下降了50%，并估计，相较于出价金额，优先提升广告相关性使广告商在2021年至2025年间节省了超过80亿美元。
关于FTC引用的通信内容，亚马逊承认部分旧材料中对拍卖过程提供了简化的解释，但辩称这些材料的传播范围有限，且在被发现后已更新或撤下。对于该公司而言，FTC从约150万页文档中挑选了少数几个例子来构建一项亚马逊认为“明显虚假”的指控。