Mediabuy高阶心法：优化不是找最好的，是淘汰掉最差的

我们在刚开始跑Campaign的时候，都会有一种很强的期待。

希望自己选到一个不错的Offer，上几套素材，稍微跑一下就出转化。

然后最好当天ROI转正，第二天就能加预算、提出价、复制Campaign，进入睡后收入模式。

毕竟谁都不想一直停留在测试里，对吧。

出于这种心态，新手在优化的时候非常容易步入一个误区就是，把那些表现好的参数留下来，不好的参数排除掉。

实际上测试阶段最重要的目标，不是立刻找到“最好的”素材、LP、Zone或受众组合，而是先把那些明显不成立的方向淘汰掉。

测试期和放量期的区别

很多人会说，做Campaign最后不就是看ROI吗？

一个已经稳定跑了很久的Campaign，如果ROI持续为负，肯定是要处理的。

可能是Bid高了，可能是素材疲劳了，也可能是流量结构变了。反正不管怎么样，至少有一个或者多个方面有问题才会导致“持续亏损”的结果。这个阶段我们要考虑的是怎样控制成本，怎样保住利润，怎样在扩大消耗后还能盈利，哪怕盈利幅度减小。

但是这只针对放量期而言。

对于一个刚上线的Campaign来说，其实我们很多东西是不知道的。

不知道Offer在这个GEO里到底有没有需求，不知道素材吸引来的用户是不是真的接近目标人群，也不知道Offer的支付方式、注册流程和当地用户习惯能不能对上。

在这种情况下，ROI是负的这件事本身并不能具体说明一个问题。

只能代表现在还没有赚到钱。

至于为什么没有赚到钱，要继续往下归因。

测试失败不是什么都没得到

很多人做完一次测试，只会记得自己花了多少钱、出了几个转化。

所以没有出转化=钱白花了。

但是我们看一次测试有没有价值，不只看有没有盈利，也要看最后能排除什么。

如果所有素材CTR都不错，但LP CTR普遍很低，说明问题可能不在素材，而在LP承接、页面加载、内容语言或CTA设计。

如果LP CTR不错，用户愿意进入Offer，后端却一直没有转化，那就别一直换素材了。

应该检查Offer和GEO是否匹配，支付方式是否符合当地习惯，设备限制是否正确，以及Postback和参数有没有丢失。

如果有的Zone消耗很快，数据上表现不好或者没什么表现；另一些Zone量不大，但是持续有更好的LP CTR、Offer Clicks，甚至出现有效转化，那么前者就可以逐步淘汰掉，留下后者。

所以你看，导致出不了转化的原因有很多，这么长一串转化漏斗里每个地方都有可能。

留下可复用的判断

一个测试盘最后最值得留下的是我们通过这次测试，知道了什么不成立，什么还有继续验证的价值。

这些结论不一定能让你下一次马上盈利，但是能帮我们排除掉一条走不通的路，进而少重复一次已经验证过的错误。

所以测试阶段，我们不要急着去找到最好的。

你也很难（极难）一上来就找到最好的。

先淘汰掉那些已经表现出明显问题的素材、LP、Zone和受众组合，然后把预算留下来，给到那些暂时没有证明自己，仍然值得继续观察的方向。

错误方向被一点点排除之后，数据才会越来越清楚。