尼尔森IQ | 7月快消月报数据拆解，线下-10.2%，线上竟然也下跌了！- 大数跨境

快消品渠道管理

2026-10-15

导读：2026年过半，快消市场仍在调整中寻找新平衡。

2026年过半，快消市场仍在调整中寻找新平衡。尼尔森IQ最新发布的《快消月报 2026年7月号》显示，7月快消品全渠道增速为-7.0%，线上渠道降幅明显低于线下，成为缓冲整体下行的关键力量。截至2026年7月（YTD2607），非食品类韧性更强，全渠道增速-1.5%，优于食品品类；其中食品品类线上增速高达10%，而非食品线上增速为3.4%，线上已成为食品增长的核心引擎。需要说明的是，NIQ于2026年7月进行了panel enhancement，历史数据有所调整，本期对比均采用调整后口径。

线上平台YTD整体增幅为6.1%，但内部分化加剧：综合电商增速下滑至-2.3%，内容电商虽不及去年同期的33.7%，仍以18.8%的增速处高增通道，凭借短视频与直播带货持续渗透，是线上增长的主引擎。线下方面，便利店降幅最小，仅-2.4%，贴近社区、即时便利的属性凸显；大卖场承压最重，降幅达-16.0%，综合超市亦呈双位数下滑；线下母婴全渠道增速-6.7%，线下为-10.6%，线下整体步入存量优化阶段，小业态、近场化成为实体突围方向。

从城市级别看，线下各城市均下滑但分化清晰：D类城市（县城）降幅稍缓，为-7.1%；重点城市（北上广深）降幅达-10.7%；A类城市（省会及计划单列市）为-10.0%；B/C类城市分别为-5.1%和-10.0%；乡村微增0.6%，是唯一正增长区域，低线及乡村因受消费降级影响较小、基数低而展现韧性。

品类层面，八大主要品类7月全渠道均下滑，主食粮油以-3.0%的增速居首，线下-5.3%；家庭护理-5.9%，线下-9.1%；母婴-6.7%，线下-10.6%；个人护理-7.5%，线下-13.0%为最深；饮料-7.9%，线下-9.5%；乳品-9.3%，线下-12.9%；零食-9.6%，线下-13.0%；酒类-10.2%，线下-10.1%。主食粮油与家庭护理因刚需属性降幅最小，个人护理与零食线下跌幅最深，反映可选消费收缩。

即时零售仍处高增赛道：尼尔森IQ监测其销售额占现代连锁销售额比重达13.2%（MAT2606），卖场超市消费者中过去7天光顾过即时零售的比例持续提升，行业逻辑已从"即时需求"升级为"即时×价值需求"，竞争核心转向货盘差异化×定价分层化×场景深运营，品牌商正借O2O即时零售实现多形态全覆盖。细分看，以用户提问较多的低温酸奶为例，全国线下过去两年额量双降，但克重均价与单包均价均上升，消费呈需求分级，高端化、功能化产品线成破局关键。

总体而言，2026年7月快消全渠道仍在筑底，但结构亮点清晰：线上内容电商、近场便利店、即时零售、刚需粮油家护构成基本盘。品牌与零售商需加速能力重构，从追求履约效率转向价值竞争，方能在调整期实现突破增长。

数据来源：尼尔森IQ

【声明】内容源于网络

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