一支“来北京必吃”的茶味冰淇淋，把一家130多年的老字号带成了“网红品牌”。
中国著名茶叶品牌吴裕泰，成立于1887年，以茉莉花茶起家。近年来，它靠短视频、直播和茶饮衍生品持续破圈，已成为老字号国潮化的新样本。
不过，比起“国潮化”，更值得关注的是：这套打法，能给国货出海什么启发？
图源：视觉中国
吴裕泰的内容策略以传统技艺为切入点，突出非遗文化的独特价值。其茉莉花茶制作技艺入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录。通过非遗传承人出镜讲解，将“自采、自窨、自拼”的传统工艺逐一呈现，让消费者直观了解一杯茉莉花茶背后的匠心，使传统技艺变得可感知、有温度。
图源：《茶和天下·共享非遗》主题直播录屏切片
同样的逻辑也适用于文化出海。相比宏大而抽象的文化叙事，直观的传统工艺更容易成为海外受众理解中国文化的切入点。
2022年冬奥国际展销会期间，吴裕泰通过茉莉花茶品鉴与传统茶艺展示，吸引了来自多个国家的外宾参与体验与选购。据品牌官方报道，泰国公主诗琳通在现场品尝贡毫茉莉花茶后，对其香气给予了高度评价。
从看得见的传统茶艺，到闻得到、尝得到的茉莉花香，抽象的文化内涵被转化为直观的感官体验。对吴裕泰而言，传统制茶技艺不仅是品牌的文化底蕴，更是跨越语言与文化差异、与海外受众建立连接的重要媒介。
泰国公主玛哈·扎克里·诗琳通品尝贡毫茉莉花茶
图源：吴裕泰官网
流量形态是第二层打法。吴裕泰将直播间搬进线下门店，以真实消费场景取代单一的产品推销。2025年小年期间，品牌在北京北新桥总店连续两日开展实景直播，结合新春消费场景推出茶礼套餐、礼盒券等产品，直播成交额突破百万元，并跻身北京本地生活团购榜前三名。这一实践表明，门店不仅是销售终端，也可以成为连接内容传播与消费转化的重要场景。
图源：新华网
在国际旅游平台Trip.com上，已有外语用户通过探店分享、饮品测评等形式，自发推荐吴裕泰的茉莉花茶与茶味冰淇淋。相比品牌单向输出的商品广告，这类以真实消费体验为核心的内容，更容易融入海外用户熟悉的旅行、美食话题。从门店直播引流，到消费者自发分享，传统茶庄的传播场景正从线下门店延伸至更广泛的数字内容社区。
图源：Trip.com
产品创新是第三层打法。吴裕泰没有将产品局限于传统茶叶，而是围绕“茶”不断拓展消费品类。从茶味冰淇淋、茶饼干、茶饮，到2025年与双合盛联名推出的茉莉花茶精酿啤酒，把熟悉的茶香融入甜品、零食与社交饮品，让原本不常喝茶的年轻消费者也有机会接触品牌。
新品带来的不仅是消费场景的延伸，更是用户群体的拓展。据《北京商报》报道，吴裕泰董事长赵书新曾表示，随着新品研发提速，门店销售业绩普遍实现大幅增长，产品种类也由十几年前的300余款扩展至上千款。
北京前门大街的吴裕泰茶庄，工作人员在制作茶饼干
图源：新华网
这一思路也开始向国际化消费场景延伸。2026年9月，吴裕泰首家机场门店入驻北京大兴国际机场，将茶味冰淇淋、茉莉花茶等特色产品带入国际旅客的出行场景。虽然这并不等同于真正意义上的海外市场布局，却为品牌接触国际消费者提供了新窗口。这类茶味冰淇淋、茶饼干等低门槛创新产品，正是切入海外市场最合适的试金石。
出海，不再只是设想。早在2015年，吴裕泰就随“百年世博中国名茶金骆驼奖”代表团亮相米兰世博会中国茶文化周，此后，又多次走出国门参加泰国、格鲁吉亚等地的文化交流，茉莉花茶与茶味冰淇淋在当地颇受欢迎。
放到整个行业看，中国茶出海增长势头明显。商务部数据显示，2025年中国茶叶出口量41.9万吨、同比增长11.9%。人民日报指出，这些茶叶销往138个国家和地区，且抹茶、小包装品牌茶、新茶饮供应链产品的占比持续提升——中国茶出口正从“卖散茶”转向“卖品牌产品”，这是吴裕泰茶味冰淇淋、茶饼干这类产品最有想象空间的赛道。
吴裕泰的破圈，本质上是把“老字号的信任资产”翻译成了“全球消费者听得懂的产品语言”——用非遗技艺建立文化可信度，用茶味冰淇淋等低门槛产品降低尝试成本，用场景化内容完成心智种草。
对于想出海的中国品牌，这套“文化做信任、产品做入口、内容做传播”的组合，提供了一条比“开海外店”更轻的起手式：先让文化被看见，再用轻产品测试市场，跑通后再谈渠道落地。
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