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亚马逊广告联合凯度发布全流域营销白皮书：洞察海外消费者真实购物旅程
亚马逊广告与凯度（Kantar）联合发布《全流域营销白皮书》，基于对数千名海外消费者购物行为的深入调研，揭示消费者从认知到购买的完整路径。报告旨在帮助品牌主理解消费者在“下单前”的真实行为逻辑，优化营销策略。
数字真相01：72%的购物行为发生在“顺手”场景
核心发现：购物已融入娱乐、休闲与社交场景，而非独立的专门行为。
数据显示，72%的消费者是在“顺手购物”的情境下完成购买动作。大多数人并不会每天专门打开电商APP，购物念头往往在看剧、听播客或浏览社交媒体时产生。
75%的人每周会多次产生购物念头，其中72%的人在非购物场景下（如娱乐、社交）会执行保存图片、点击进入商品页或加入收藏等与购物相关的动作。
这意味着，品牌被记住的机会分布在消费者“还没开始正式购物”的时刻。品牌需要在这些潜在触点上增加曝光，以免错过潜在客户。
注：数据来源为亚马逊广告《Beyond the Buy》（2025年，11个国家，n=14,000）；注[2]：日活率数据来自Kantar 2026跨境消费者媒介研究（美/欧/日合计n=2,000）。
数字真相02：平均决策周期长达8.8天
核心发现：消费者很少当场决策，需要持续的品牌曝光推动。
从看见商品到最终购买，消费者的平均决策时间为8.8天[3]。近八成消费者在看到商品后不会立刻搜索，而进行搜索的消费者中，仅有两成会立即下单。
在这段“静默期”，消费者虽未采取行动，但正在评估是否将品牌纳入考虑名单。品牌需要通过持续的曝光和互动，推动消费者进入下一步决策环节。
注[3]：数据来源为Kantar 2026跨境消费者媒介研究，品类层面记录（n=3,543）。
数字真相03：单次购买平均跨越4.5个渠道
核心发现：全渠道协同至关重要，“混个眼熟”是转化的基础。
没有任何单一渠道能独立完成整个销售闭环。消费者在一次购买决策中，平均会跨越4.5个渠道[4]。例如，在视频网站观看评测，去电商平台查看评价，再通过其他渠道比价。
区域差异明显：
因此，评估渠道效果时，不仅要看直接转化，更要看其在消费者决策旅程中扮演的角色（如曝光、种草或辅助决策）。
注[4]：数据来源为Kantar 2026跨境消费者媒介研究。渠道数为曝光与决策两阶段各自的平均值（n=2,853）。
数字真相04：33.8%消费者对视频流媒体广告有好感
核心发现：恰当的场景下，广告并非打扰，而是“恰好需要的种草”。
消费者并非普遍讨厌广告，其对不同渠道广告的接受度存在显著差异。数据显示，33.8%的消费者对视频流媒体广告持正面态度[5]，其次是搜索引擎（30.7%）和音频流媒体（27.1%）。
视频流媒体平台成为品牌建立认知的主力场景。将预算投放在用户偏好的渠道，获得的注意力质量远高于仅被容忍的渠道。
注[5]：数据来源为Kantar Media Reactions 2025及Kantar 2026跨境消费者媒介研究。总体接受度指5分制中选4-5分的人群占比。
数字真相05：55.8%的消费者将品牌作为关键决策因素
核心发现：价格引发比价，品牌促成坚定选择。
在最终决策阶段，55.8%的消费者将品牌相关因素列为最看重的三项之一[6]。具体包括：
- 正面用户评价与推荐：33.0%
- 品牌知名度与受欢迎程度：23.3%
- 研发与技术实力：9.1%
消费者的购物旅程是一个环环相扣的漏斗：从视频社交中的“刷脸”认知，到搜索比较时的“被想起”，再到下单瞬间的“被选择”。前端的认知积累决定了后端的转化上限。
注[6][7]：数据来源为Kantar 2026跨境消费者媒介研究，品类层面记录（n=3,543）。
结语：重构品牌增长逻辑
消费者的购物旅程已从直线变为包含“认知、考虑、转化、忠诚”的循环。品牌主需思考：
- 如何在非购物场景中触达目标消费者？
- 如何通过全渠道布局让消费者记住并选择品牌？
- 如何将广告投放转化为可迭代的数据洞察？
理解完整的购物旅程，而非仅仅关注最后一步的转化，是品牌在激烈竞争中突围的关键。
