文献分享|差评为何挥之不去？——阅读负面评论对消费体验的持续影响

消费者在购买和消费决策中高度依赖产品评论，评论对产品销售的影响也已得到充分研究。本研究探讨评论的影响是否会延续到购买之后，即是否影响产品体验本身。通过五项结合真实消费者评论与实际产品体验的研究，发现消费前阅读评论的消费者，对同一产品的体验不同于未阅读评论的消费者。具体而言，消费前接触负面评论的消费者，其产品体验比未阅读任何评论的消费者更负面；阅读正面评论则未显著影响消费体验。这种不对称同化效应源于负面评论提高了消费过程中产品负面属性的显著性，使这些属性对产品体验产生更大影响。该效应在多种情境下均具有稳健性，但提前提醒消费者并鼓励其形成独立判断能够减弱这一效应。这些发现为探讨评论在购买之外对消费的更广泛影响开辟了研究方向，也为营销人员应对这一影响提供了重要实践启示。

关键词：评论、口碑、负面偏差、体验、消费

消费者评论是影响购买决策的重要信息来源，既有研究主要关注评论如何影响产品选择与销售。然而，消费者阅读评论并不总是为了决定是否购买，也会偶然接触评论，或出于好奇、确认自己或他人的选择而主动寻找评论。作者对100名Prolific参与者的调查显示，73%曾在购买后阅读评论，48%曾在收到礼物后阅读，67%曾在共同购买后阅读；在产品使用过程中和使用后阅读评论的比例分别为68%和56%。这些现象表明，评论的作用并未止于购买决策，有必要进一步考察其对消费体验的影响。

本研究考察接触消费者评论是否会使人们对同一产品产生不同体验。结果发现，相较于未阅读评论的消费者，消费前阅读负面评论的消费者体验更差，而正面评论未带来相应的显著改善。这种不对称影响源于负面信息的显著性：消费者更容易关注并记住负面信息，在消费过程中更关注产品的负面属性，从而产生更负面的体验。

1．评论的影响：从购买决策延伸到消费体验

消费者评论是人们分享对所购买或接触的产品、服务或品牌体验、意见和反馈的主要渠道。既有研究主要关注评论的有用性、说服力及其对购前评价、购买决策和销售的影响，较少考察评论如何在消费过程中持续发挥作用。

亲身体验并不一定取代消费前获得的信息。评论既提供产品信息，也传递他人对产品的评价，使消费者调整自己报告的体验；但其影响也可能超出评价表达，改变实际消费体验。价格、品牌和产品成分等外部信息对体验的影响，为这一推测提供了依据。

与卖家提供的信息相比，消费者评论通常被认为更可信、更具相关性，既包含整体性的主观体验，也包含卖家较少呈现的负面或极端观点。尽管虚假评论、陌生来源及表达质量会削弱其可信度，既有证据仍表明评论具有较强影响力，因此有必要考察其如何塑造消费体验。

2．评论会引发对比效应，还是同化效应？

评论可能通过两种方式影响消费的产品体验。

对比效应是指体验向评论的相反方向偏移：好评带来过高期待，实际体验未达预期时，消费者反而更失望；差评降低期待，实际体验超出预期时，消费者反而更满意。

同化效应则是指消费者倾向于以确认初步印象和假设的方式关注、选择、检索和解释信息，使新的消费体验趋向先前评论所形成的印象。

尽管既有研究难以确定对比效应还是同化效应更占主导，最新元分析表明，同化效应对消费体验的影响得到更一致的支持。作者认为，这一倾向在评论情境中尤其明显：评论通常在消费前接触，使其内容在初步判断时较为突出；消费者在对产品不确定时，更依赖具有社会属性且被认为可信的评论来理解体验；评论内容通常与产品质量一致，也有利于同化发生。因此，消费者对产品的体验可能向先前读到的评论所表达的评价倾向靠拢。由于评论通常比消费者自身印象更极端，这种同化过程可能使其体验评价比未阅读评论时更极端。

3．负面评论为何具有更强影响？

作者对100名消费者的调查发现，消费者预期好评改善体验、差评损害体验，并倾向于认为好评的影响更强。然而，负面偏差研究表明，负面信息通常比正面信息更突出、影响更强。负面信息往往更偏离预期或常态，因此被认为具有更高的信息价值、诊断性和重要性，并引发更多认知加工，使人们在评价和决策中赋予其更大权重。这一现象被称为信息负效应（Informational negativity effect）。

尽管负面偏差在部分消费情境中存在例外，作者认为，消费者评论的特征使这一偏差更容易体现在消费体验中：评论通常被认为可信，消费者因而倾向于依赖其理解产品体验；在整体评价偏正面的环境中，差评的相对少见性还可能提高其显著性、感知诊断性和影响力。因此，作者预期，负面评论对消费体验的影响强于正面评论，使消费体验向负面评论同化的程度更强，从而形成不对称同化效应。据此，提出以下假设：

H1a： 相较于未接触评论的消费者，接触负面评论的消费者具有更差的消费体验。

H1b： 正面评论对消费体验的影响弱于负面评论。

4．负面属性显著性的中介作用

负面偏差使人们对负面信息给予更多关注和更深入的加工，从而更容易记住和回忆这些信息，并据此解释后续信息。因此，作者预期，相较于未接触评论或接触正面评论的消费者，接触负面评论的消费者更关注并更容易回忆产品的负面属性，进而产生更负面的消费体验。并提出一下假设：

H2：负面评论通过提高产品负面属性的显著性，使消费者在消费过程中更容易回忆这些属性，从而对消费体验产生比正面评论更强的影响。

5. 独立判断提示的调节变量

负面偏差较难逆转：少量负面信息即可推翻正面印象，而推翻负面印象需要更多正面信息。因此，作者提出，在消费者形成初步印象之前，提醒其评论的潜在影响并鼓励独立思考，有助于建立自己的判断标准，减少通过负面评论解读消费体验的倾向。

H3：在接触评论前鼓励消费者形成独立判断，能够减轻负面评论的不利影响，从而缩小负面评论与正面评论对消费体验的影响差异。

• 补充研究：六项补充研究表明，负面评论的不利影响在不同产品、选择方式、评论措辞及评分极端程度下均存在，且在阅读评论与消费相隔24小时后仍持续出现。

  
  

Study 2：评论呈现时点与消费体验

• 研究目的：检验负面评论在不同接触时点的影响，并考察其是否仅改变消费者报告的评价，还是也影响消费体验本身。

• 数据收集：招募999名Prolific参与者。

• 实验设计：将参与者随机分配至无评论、选择前、选择后但消费前、消费中和消费后接触评论五组，各组的评论阅读时点见图2。参与者选择书籍后，实际阅读相同的两部分节选；评论组在对应时点看到两星总体评分和四条负面评论。阅读结束后，测量星级评分与体验评价。

• 研究结论：四个负面评论组的星级评分和体验评价均显著低于无评论组。消费后接触评论组的星级评分显著高于其余三个评论组；体验评价也高于消费前和消费中组，与选择前组的差异仅边缘显著（p=0.083）。结果支持负面评论的影响不只是评价报告的调整，也涉及消费体验本身，且在消费者已作出选择后仍然存在。

Study 3：混合评论中的负面信息优势

• 研究目的：检验好评与差评混合时，单条差评是否比单条好评对消费体验产生更强影响。

• 数据收集：招募597名Prolific参与者。

• 实验设计：采用2（总体评论倾向：正面／负面）×2（评论组合：全部同向／三条同向加一条反向）的组间设计。参与者选择书籍后，接触四条好评、三好一差、四条差评或三差一好，再阅读相同节选，完成星级评分、体验评价并撰写书评。总体偏正面组配四星评分，偏负面组配两星评分，评论顺序随机。

• 研究结论：在三条好评中加入一条差评，相较于四条好评，显著降低了消费者的星级评分（M_三好一差=3.32 vs. M_四条好评=3.58，p=0.018）和体验评价（M_三好一差=3.60 vs. M_四条好评= =3.98，p=0.025）；三条差评与一条好评的组合则未显著改善这两项评价（见图3）。这一结果模式与负面信息优势一致，但星级评分和体验评价的交互作用不显著性（p=0.084、0.060）。此外，相较于阅读总体偏正面评论的参与者，阅读总体偏负面评论的参与者随后撰写的书评也更负面。

Study 4：负面属性显著性的中介作用

• 研究目的：检验负面评论是否通过提高产品负面属性的显著性，使消费者更容易回忆这些属性，进而降低消费体验，验证H2。

• 数据收集：招募376名Prolific参与者。

• 实验设计：将参与者随机分配至无评论、负面评论或正面评论组，随后收听同一段节日歌曲。评论组先看到两星评分及四条差评，或四星评分及四条好评；无评论组直接收听。之后完成星级评分和体验评价，回忆五个音乐属性并判断喜欢或不喜欢，以负面属性所占比例衡量其显著性，最后撰写音乐评论。

• 研究结论：负面评论组回忆的负面属性比例（M_负面=0.38）显著高于正面评论组（M_正面=0.27）和无评论组（M_无评论=0.22），对音乐的评分和体验评价也更低。中介分析表明，负面属性回忆比例在评论对星级评分和体验评价的影响中发挥显著中介作用，支持H2。这说明负面评论使产品的负面属性更加突出，并通过这一过程降低消费体验。此外，相较于另外两组，负面评论组随后撰写的音乐评论也更负面。

• 补充研究：为检验先评价后回忆的测量顺序是否影响结果，研究S4a将属性回忆任务调整至评价测量之前，得到与研究4相近的结果，进一步支持负面属性显著性的中介作用。

  
  

Study 5：独立判断提示的干预效果

• 研究目的：检验在接触评论前鼓励消费者形成独立判断，能否减弱负面评论对消费体验的不利影响，验证H3。

• 数据收集：招募1600名Prolific参与者。

• 实验设计：采用2（评论：负面／正面）×2（独立判断提示：有／无）的组间设计。提示组提前获知评论的潜在影响，并被鼓励形成自己的意见；控制组不接受提示。参与者随后接触两星评分及四条差评，或四星评分及四条好评，再收听与研究4相同的歌曲，完成星级评分和体验评价。

• 研究结论：评论倾向与独立判断提示在星级评分和体验评价上的交互作用均显著（均为p<0.001）。在负面评论条件下，提示组的星级评分（M_{独立判断提示组}=3.32，M_控制=3.05）和体验评价（M_{独立判断提示组}=3.59，M_控制=3.07）均显著更高；在正面评论条件下，提示未显著影响这两项评价（见图4）。结果支持H3，表明提前鼓励独立判断能够减弱负面评论的不利影响。

在消费者评论广泛影响消费决策的环境中，企业需要关注的，不只是差评会不会让消费者放弃购买，还有它会不会让已经选择产品的人体验变差。这篇研究揭示，负面评论能够成为消费者理解产品的参照，使其更关注产品的负面属性，降低体验评价，甚至影响后续支付意愿。而阅读差评的消费者随后撰写的评论也更负面，提示负面口碑存在持续传递的风险。这意味着，评论管理应从购买前延伸至消费过程。研究提供了一种可行的干预思路：在消费者接触评论之前，提醒其评论的潜在影响，并鼓励其依据亲身体验形成独立判断。这种提前提示能够减弱差评对体验的不利影响，为企业维护消费体验提供参考。