横扫戛纳二十座奖杯——凡士林给中国品牌出海的启示

Cannes Awards

今年出海营销圈最值得所有品牌精读的案例，不是头部达人爆款，不是百亿投放，而是凡士林连续两年横扫戛纳创意节的真实获奖项目。

在2025戛纳国际创意节，凡士林「Vaseline Verified」不仅入围，更一举拿下钛狮奖、两项全场大奖等9座狮子，是当年戛纳最受关注的案例；2026年衍生项目Vaseline Originals再揽6座戛纳狮子。

纵观近两年的戛纳创意节，凡士林绝对是最让人惊艳的黑马选手。很多人以为它只是简单入围提名，但事实上，凡士林拿下的全部都是实打实的重磅正奖。

2025年，凡士林凭借Vaseline Verified项目一战成名。不仅摘得全球仅有四席的戛纳钛狮奖，创下东南亚品牌历史性的突破，还一举包揽两项含金量极高的全场大奖，覆盖健康生活方式与社交创作者两大核心赛道。整轮项目累计收获九座戛纳狮子，位列当年全球获奖数量第三名。在官方视角中，这套创意同时兼顾了商业增长、社会价值与创新思维，是近乎满分的顶级营销范本。

热度并未止步于此，2026年的凡士林再度突破自我。基于前一年的成功经验迭代升级，全新Vaseline Originals项目再度横扫戛纳赛场，斩获六座狮子奖项，包含社交创作者金狮、PR银狮、商业创新银狮等重磅荣誉。

连续两年强势刷屏，累计二十座戛纳奖项加身。在整个全球营销圈里，像凡士林这样持续迭代、年年出新、次次封神的全民级案例，其实寥寥无几。

From Viral Hacks to GRoundbreaking Marketing Idea

看完亮眼的获奖成绩单，相信很多朋友都会好奇，为什么凡士林能够连续两年横扫戛纳赛场，这套营销方案背后藏着怎样的底层逻辑。

故事要从海外TikTok平台说起，平台上诞生了多达三百五十万条关于凡士林的民间使用妙招。作为一款百年经典产品，海外用户自发挖掘出大量产品说明书之外的实用玩法，长跑时用来减少皮肤摩擦，打理眉毛碎发，延长香水留香时间，或是当作妆前保湿打底。海量用户创意快速传播的同时，内容质量却良莠不齐，不少危险又错误的用法持续扩散，既埋下用户安全隐患，也给品牌舆情带来不小压力。

遇到类似情况，大部分出海品牌的处理方式其实高度雷同，不知道你所在的团队有没有踩过这些坑。很多品牌直接选择无视用户原生内容，只专注投放官方硬广。一旦发现错误的使用偏方，就直接删帖辟谣，试图压制网络上的不同声音，站在高位去教育用户，告诉大家这样的使用方式并不正确。可这样操作往往会适得其反，激发用户的逆反心理，让社区对品牌产生距离感，品牌形象变得冰冷，很难建立长久的信任感。

凡士林跳出了这套固有思维，这也是整套项目能够拿下戛纳大奖的核心。

品牌没有否定用户的探索，不会居高临下地说教，更不会简单洗白争议内容，而是搭建起Vaseline Verified官方认证机制。团队全网收集大家分享的各类使用妙招，统一送入品牌实验室完成实测验证。经过检验安全有效的用法，会授予官方认证，公开背书并且放大传播。对于危险无效的偏方，则用科学内容公开辟谣，做好用户科普与保护。评委在评价这个项目时提到，用科学回应社交谣言，用尊重承接用户创意，让品牌从单纯的广告投放方，转变为社区信任的守护者。

凡士林的探索还没有止步于此，他们走出了更加大胆的一步，直接把用户创意落地变成真实产品。团队找到TikTok爆款妙招的原创创作者，将达人在网络上分享的DIY用法，开发成可以量产的全新商品。创作者的名字会被印在产品外包装，达人不再只收到一次性商单酬劳，还可以持续拿到产品的销售分成。

这款新品一经上线，短短几分钟就全面售罄，销量相比经典产品暴涨百分之四百六十六。这一步彻底改写了全球营销行业的固有规则，创作者不再是供品牌调用的广告工具人，真正成为品牌的共创合伙人。

Key Takeways

读懂这套案例，我们能提炼出四条值得所有出海品牌牢记的核心经验。

最好的营销创意从来不由品牌闭门撰写，而是来自真实用户。无论是3C、汽车、家电、户外还是美妆赛道，你的海外消费者早已在YouTube和TikTok上产出大量原生使用场景。这些内容的真实感、可信度与种草能力，远胜于品牌自行撰写的广告脚本。

当面对负面UGC或是产品的错误使用方式，切忌强硬对抗。海外舆情环境十分敏感，单纯删帖压制只会埋下反噬的隐患。凡士林的实践告诉我们，透明实测搭配公开科普，就是打造品牌公信力最高效的方式，这条思路对电子、汽车与运动品类尤其适用。

达人合作的逻辑也迎来变革，我们需要跳出给钱拍摄广告的传统框架。过去是品牌撰写脚本，达人配合背书，项目结束一次性结算酬劳。而凡士林验证出全新路径，挖掘用户原生创意，经过品牌验证放大内容，甚至落地开发产品，让创作者享受长期销售分润。平等尊重的共创姿态，正是海外Z世代消费者格外看重的品牌特质。

品牌出海的核心差距，藏在信任的构建逻辑里。广告只是品牌自述优势，而经过验证的UGC，是用户主动替品牌完成证明。铺货阶段大家比拼价格，迈入品牌化赛道，比拼的就是社区信任的沉淀。

落到国内出海品牌的现实业务中，这套案例更有可落地的参考价值。

不少中国出海品牌正在白白流失宝贵的免费流量。像TCL、新能源车企、户外装备、家电和数码配件这类品类，海外平台早已遍布用户自发完成的测评、拆解、改装与实景测试内容。可国内运营团队大多视而不见，把预算全部投向付费商单，只盯着硬广曝光，浪费了自带信任感的原生内容。

这也暴露了很多出海团队的短板，擅长向外投放广告，却不懂得融入海外用户社区。海外消费者对流水线式的精致广告抱有戒备，却愿意相信普通用户真实的体验分享。这个案例提醒我们，未来出海比拼的不是投放预算的多少，而是品牌理解用户、尊重社区，依托真实内容搭建信任的能力。

就算预算有限的中小品牌，也可以低成本起步，不必投入资金研发新品。大家可以定期检索海外用户分享的产品使用场景，挑选优质UGC放进达人合作简报，针对网络上流传的错误用法制作科普内容，多保留创作者原本的表达，减少模板化硬广输出。用很低的成本，就能提升内容转化，塑造更高级的品牌形象。

我们最后来聊聊这个戛纳案例带来的深层启示。

过去传统出海模式里，由品牌定义产品，用户被动接受产品。新的时代逻辑已经反转，由用户定义使用场景，品牌去成就用户。

凡士林收获的不只是二十座戛纳奖杯，更是下一代全球化品牌的成长思路。真正高阶的全球化出海，不是在全世界铺满广告，而是让全球用户愿意主动为品牌创作内容。

当所有品牌都在花钱买曝光，

顶级品牌在靠用户创意，免费增长。

这，就是2026出海最大的认知差。