越南电商市场持续扩容，平台之间的竞争也进入新阶段。根据 YouNet ECI 发布的《2026年第三季度越南电子商务市场报告》，2026年前9个月，越南主要电商平台的商品交易总额（GMV）达到约 411.8万亿越南盾，同比增长22%。其中，第三季度单季GMV约147万亿越南盾，同比增长27%，市场增长势头进一步增强。
与此同时，平台排名之间的差距正在缩小。Shopee依然占据市场第一的位置，但TikTok Shop的增长速度更快。第三季度，TikTok Shop的GMV仅比Shopee少约4.3万亿越南盾，约合1.66亿美元。内容电商正在加速渗透越南市场，对传统货架电商形成更直接的竞争。
一、Shopee仍居第一，TikTok Shop增速更快
从2026年前9个月的累计数据来看，Shopee依然是越南最大的电商平台，GMV市场份额约为53%；TikTok Shop紧随其后，占比约45%。两家平台合计占据约98%的市场份额，Lazada、Tiki等平台的竞争空间进一步受到挤压。
不过，市场份额尚未发生逆转，增长速度却已明显分化。
Shopee： 前9个月GMV同比增长12%，低于越南电商市场22%的整体增速。
TikTok Shop： 前9个月GMV同比增长38%，不仅高于Shopee，也显著领先于市场整体增速。
TikTok Shop凭借短视频、直播、达人推荐及平台促销活动，持续将内容流量转化为实际订单。随着第三季度双方交易规模差距进一步缩小，TikTok Shop对市场领先者的追赶势头愈发明显。
二、内容电商正在改变消费者的购买路径
Shopee的优势主要来自成熟的货架电商体系，包括丰富的商品供给、较强的搜索购物习惯以及成熟的价格竞争机制。消费者在拥有明确购物需求时，通常会直接搜索商品、比较价格并完成下单。
TikTok Shop则采取了不同的购物路径。消费者不一定需要带着明确需求进入平台，而是可以通过短视频、直播、达人推荐和内容互动发现商品，在浏览过程中产生兴趣并完成购买。
这种模式在美妆、服饰、家居和快速消费品等适合展示、讲解和内容种草的品类中，具有较强的应用空间。
从品类数据来看，快速消费品（FMCG）正成为越南线上消费的重要增长动力。2026年前9个月，该品类GMV同比增长26%，第三季度同比增幅进一步达到36%，是YouNet ECI追踪行业中增长最快的板块。
其他主要品类也保持增长：
时尚配饰： 前9个月GMV同比增长22%，市场份额约28%。
美妆个护： 前9个月GMV同比增长17%，市场份额约13%。
这些品类与短视频展示、直播讲解和达人推荐的适配度较高，也为内容电商进一步扩大交易规模提供了机会。
三、消费者信心回升，但产品质量的重要性上升
越南电商市场增长的另一项推动力，是消费者信心的改善。
报告显示，越南在线消费者信心指数（eCCI）从第二季度的122点升至第三季度的141点。与此同时，58%的消费者对当前收入持乐观态度，高于上一季度的45%；69%的受访者对未来收入抱有积极预期。
消费信心的回升也体现在第四季度的支出计划中。约70%的千禧一代消费者和65%的Z世代消费者预计将增加在电商平台上的支出。随着年末促销、节庆消费和礼品需求逐步释放，越南电商市场有望迎来更多消费需求。
不过，消费者的购物决策标准也在发生变化。
报告显示，74%的消费者将产品质量视为网购时的重要考虑因素，高于第二季度的53%；价格仍是第二大考虑因素，67%的消费者重点关注这一方面。
这意味着，低价和促销依然重要，但仅依靠降价、补贴获取订单，越来越难以建立稳定的竞争优势。产品质量、价格合理性以及消费者体验，都将影响卖家的长期表现。
四、第四季度竞争或将进一步加剧
对于越南电商市场的后续走势，YouNet ECI预计，在消费者收入预期改善和年末购物需求的带动下，第四季度电商平台购买力可能同比增长超过20%。
对Shopee而言，如何巩固市场份额、稳定核心商家，并维持消费者对平台搜索购物和价格比较体系的使用习惯，将成为接下来的重要课题。
对TikTok Shop而言，第三季度与Shopee仅相差约4.3万亿越南盾，表明内容电商已不再只是传统货架电商的补充渠道，而是正在成长为能够直接挑战市场领先者的重要力量。
对于跨境卖家来说，越南电商市场仍有增长空间，但竞争方式正在变化。卖家除了关注选品与定价，还需要提升内容制作、直播营销和达人合作能力，并同步做好商品质量与履约管理，才能更好地把握市场增长机会。